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电商代运营行业现今情况怎么样了

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编者按:本文来自华映资本(ID:MeridianCapital-),作者张倩鋆。

去年双11,华映洞察联合腾讯科技发布了电商代运营系列第一篇解读,重点阐述了代运营的价值链条,抖快拼(抖音、快手、拼多多)流量平台的代运营新机会及产业未来走向

除了在618中继续担当幕后功臣,代运营公司也在近期迎来了资本化的高光时刻:丽人丽妆6月4日成功过会;7月初若羽臣中小板成功上市;宝尊也要回归港股。这一年,代运营在资本市场迎来了更多的认可和关注。未来3年,预计代运营行业将会出现一波收购兼并&上市潮。

面对变化中的市场,又到了更新认知的时刻。本期华映洞察,我们继续挖掘电商代运营行业机会,重点探讨:

  • 电商代运营行业,是否迎来了资本化的“黄金时代”?
  • 代运营玩家们,能掘金抖快拼的新一波流量红利吗?
  • 疫情之下,哪些细分产业代运营机会浮出水面?

01

电商代运营

资本化的“黄金时代”?

1.一级市场,2020年以来,融资消息不断

电商代运营行业现今情况怎么样了

2020年以来,围绕平台生态的运营服务公司投融资列表摘要

从2020年1月至7月,围绕平台生态的运营服务领域共有融资&并购事件21起,金额超过30亿。除丽人丽妆和若羽臣上市,其他重点事件还有:壹网壹创以3.62亿人民币对价收购浙江上佰;专注母婴、食品代运营的阿里系代运营商乐其完成CMC投资的B+轮,后者成为单一最大股东;大娃科技、魔筷、构美、碧橙等也在上半年分获融资,资本化方向明朗。资本纷纷涌入平台伴生服务市场,看好未来发展。

2.二级市场,头部公司相继上市

电商代运营行业现今情况怎么样了

代运营行业准上市公司

电商代运营商中,近年来登陆二级市场的主要有宝尊、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣,所服务行业集中在母婴、美妆个护、服饰等高毛利赛道。四年前,宝尊电商登陆纳斯达克;自2018年起,多家代运营商寻求公开上市,其中,19年底壹网壹创登陆创业板,20年丽人丽妆与若羽臣先后过会,更多企业冲击IPO中。我们分别来看已上市的四家:

  • 宝尊:成立8年后冲击纳斯达克并成功上市,营收和团队规模居行业首位,目前代运营品类也最广泛,涵盖服饰、3C、食品等,被称为代运营行业的“黄埔军校”。业务模式上,近年来经销比例逐步降低,造成毛利水平偏高,但净利率偏低。
  • 壹网壹创:目前市值200多亿,是代运营行业最大体量的上市公司。聚焦美妆个护,上市后发力品牌、品类拓展。业务和资本动作频频,2019年底签约潮玩品牌泡泡玛特;2020年一季度拓展小家电品类,并在5月对浙江上佰完成收购。作为19年的明星股,PE倍数一直居高不下。净利远超同行,ROE达26%。
  • 丽人丽妆:深耕美妆多年,经销模式比例最高,达95%。在私域流量运营、新品牌研发上也有发力,曾帮助美宝莲运营800多万粉丝,孵化美妆工具自有品牌MOMOUP。招股书显示应收账款周转率和人效表现突出,净利润绝对值预估超过其他3家,期待正式上市后的不俗表现。
  • 若羽臣:成立9年,从母婴服务切入美妆、医药等领域。从体量和利润看更小,因此终成中小板代运营第一股。

3.潜在独角兽”的突围战

电商代运营行业现今情况怎么样了

综合实力强的代运营公司列表(仅代表个人观点)

结合淘宝最新公布的代运营6星店铺和公开资料,在此整理了市场上最有潜力的代运营公司(90%的覆盖率)。可以看到,代运营行业早在06年就有公司成立,至今经历了15年时间的发展。经销和运营能力已经是一个公司的标配,品牌孵化和数字化能力才是检验公司能否长期发展的关键。

随着这几年国内品牌的涌现,代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力和选品能力。高浪擅长于从海外引入小众品牌,在国内做0-1的事。比如成功孵化了进口美妆面部护肤品牌SNP,bblab复活草面膜等;前面也提到,丽人丽妆孵化了momoup;而最近单创公司的商业模型,也引发了很多代运营公司的思考。

所有代运营公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝运营已经不是难事,成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。资本市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌的确为很多代运营公司带来了新的跨界玩法,拥有代运营背景的完美日记,用实践证明了代运营团队的跨界实力。

未来的几年,我持续看好代运营公司的发展,希望更多的潜在独角兽可以在二级市场有不错的表现。即使没有上市,公司间的收购兼并,品牌平台类公司的整合,也是一个退出选择。

4.代运营公司估值几何?

就目前已经上市的两家代运营公司来看,资本市场给到了比较高的资本溢价。宝尊19年扣非净利润增速5.5%,ROE 12%,PE倍数75;壹网壹创扣非净利润增速35%,ROE 26%,PE倍数105。

随着代运营公司上市数量变多,市场对于代运营行业会有更深的研究和认知,强者恒强,头部代运营公司将持续受到市场的关注。由于代运营行业品类众多,除美妆领域,也会有食品、母婴、小家电等领域的头部代运营公司出现。

代运营公司因业务模式重,现金流要求高,服务半径难扩展。近年来都在抓高毛利的美妆红利,希望可以借助消费市场的增速带来一波业务增长和数据沉淀。一手平台、一手品牌,只有自己手里的牌多,才能对两头多些掌控力。

围绕平台品牌,以下罗列了一些国内外上市公司二级市场的表现,可以从侧面反映代运营商的成长空间:

平台公司中,根据选取的公司,平均PE倍数8.5倍,平均收入增速26%,ROE 3%。阿里作为准头部,市值4.2万亿;而拼多多京东市值也在8000亿。京东、拼多多、小米生态的代运营公司值得关注。

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平台类公司二级市场表现

品牌公司中,根据选取的公司看到,美妆日化品牌类上市公司平均PE倍数70倍,平均收入增速11%,平均ROE 17%。作为头部的快消品公司,宝洁拥有2.1万亿市值,19年总收入达到4779亿,净利润275亿人民币。中国市值最高的美妆公司华熙生物,PE倍数115倍,总市值677亿,净利润5.85亿,ROE 近20%。市场对于头部公司普遍看涨。

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美妆日化品牌类公司二级市场表现

根据选取的公司,食品饮料品牌类上市公司的平均PE倍数为68倍,平均收入增速17%,平均ROE 21%。贵州茅台稳居市值第一,即2.1万亿,19年总收入达到888亿,净利润440亿人民币。随后是五粮液、海天味业、百威亚太等。酒水、调味品在二级市场市值表现好。

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食品饮料品牌类公司二级市场表现

母婴品类也是代运营公司的必争之地。根据选取的公司,表中奶粉品牌上市公司平均PE倍数为6倍,平均收入增速16%,平均ROE 20%。除了雀巢有2.5万亿市值以外,其他纯奶粉品牌的市值和规模都不大。雀巢19年总收入达到6908亿,净利润941亿人民币。母婴品牌的扩展空间大,从刚需的奶粉尿布,可以扩展到婴幼儿的玩具、食品。目前有更多的新品牌在这方面做尝试。提升自身溢价能力,代运营公司在母婴品类上有很大的成长机会。

电商代运营行业现今情况怎么样了

母婴品牌类公司二级市场表现

3C品牌类上市公司方面,表中头部品牌平均PE为19倍,19年收入平均增长3%。除戴尔外,平均ROE 24%。小米收入表现亮眼,增速近18%,6成业务来自智能手机。同时,小米PE倍数最高,为近36倍。苹果、联想、华硕均出现收入负增长,苹果尤其明显。市值最高的苹果ROE领先,近56%,其PE倍数也仅次小米,达28倍。

电商代运营行业现今情况怎么样了

3C品牌类公司二级市场表现

02

电商代运营公司

能接住抖快拼的流量红利吗?

疫情以来,流量端发生的变化为品牌和代运营公司提供了新的机会。一方面抖音快手大力布局电商,尤其是直播电商,对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战,代运营需求提升;另一方面,拼多多积极寻找新的增量人群,电商玩法更偏社交化。

抖快对比来看:抖音以平台商业化为目的,内容权重高。快手定位直播私域,打造源头好货,人的权重更高,老铁文化造就了高粘性的粉丝。两者DAU和全年带货目标量级相近。今年均通过流量倾斜、商家扶持、战略升级等方式加码电商,并在外部合作方上,分别联手苏宁、京东。下图详细归纳了抖音和快手今年的电商化目标与布局动态。

电商代运营行业现今情况怎么样了

抖音快手电商战略目标和布局对比

抖音快手这一系列补贴扶持、积极拥抱合作电商平台的举动,再次证明抖音快手等不甘为后端电商做嫁衣的决心。

目前不论抖音还是快手,都对拼多多的商品有较大限制,倒逼拼多多加入直播大军。今年1月下旬,“多多直播”正式上线,公司主推“直播、拼小圈、快团团”三大产品,开放给有带货能力的合作方,提升合作方的用户粘性和流量转化效率。虽然直播的效果没有太完美,但还是开辟了一条新的增量业务。19年的电商爆款案例中,70%的案例出自拼多多。

对流量如此会玩,对产品控价又极低,采用传统代运营模式在拼多多生态很难赚到钱。在拼多多生态做代运营,需要有持续推出爆款供应链的能力,甚至要早于平台预测爆款、控爆款,同时伴随平台的品牌化升级发展。

流量平台的电商化进程、内容形式的多元化,让代运营公司发挥了更多的效能。今年以来,头部代运营公司都开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私域粉丝运营,品牌方越来越认可代运营的存在。但面对着流量平台多变的玩法和品牌方的高要求,代运营方如何抓住流量红利,去撬动电商平台的GMV,这是值得代运营公司思考的。

03

疫情之下

一波新的代运营机会悄然到来

疫情的影响带来消费者习惯、线上线下渠道等的改变,进一步加速近年来的零售数字化、OMO趋势,催生了一些细分领域的代运营机会。餐饮、酒店、美业、影院正在迎来行业变量。

1.餐饮领域:餐饮零售化、数字化加速,带来零售运营&SaaS服务机会

疫情期间,线下消费场景减少,餐饮首当其冲,门店业务几近为零。为了活下去,很多不做外卖的餐厅开展了外卖配送业务;而本身外卖体系完善的餐厅,则加速了餐饮零售化的进程。

餐饮SaaS数字化运营服务是去年的一个小风口,商有、食亨、熊猫星厨等都融到了资。而疫情之下,“无接触”“安心卡”等成为外卖的用餐关键。商有CEO赵云在接受上海一财的采访时提到:餐饮行业的产业链比较长,除了餐饮的数字化之外,未来还会有两个新的营销模式,一是私域外卖,一是餐饮零售化。随着数字化私域流量的发展,餐饮、供应链和零售会相互融合,形成一个完备的营销体系。

从去年以来,我们陆续看到海底捞、西贝、大龙焱、和府等餐饮连锁推出的零售产品。疫情让餐饮企业的零售化速度加快。对于餐饮企业来讲,最核心的竞争力在于上游的供应链资源和菜品的研发能力。一旦发挥自身的优势,将明星餐品零售化,有助于公司找到第二增长曲线。而代运营公司可以快速帮助产品提升线上渠道能力,提升销量和库存周效率。

2.酒店领域:连锁酒店房间倾销和民宿非宿业务增加,带来流量和供应链代运营机会

旅游是另外一个损失惨重的行业。预计2020年全球跨境旅游人数减少六至八成,中国旅游收入将减少1.18万亿。小猪短租数据显示,今年全国民宿行业的订单损失率近90%。6月22日,Airbnb联合创始人Brian Chesky讲到:“我们花费12年功夫打造Airbnb业务,所有努力却在过去4-6周内付之一炬。”虽然这些话有些夸张,但疫情的确让旅游行业大洗牌。这也加速了细分场景代运营的机会。

酒店领域的代运营机会主要是在快捷酒店房间倾销和民宿非宿业务收入的增加上。很多连锁酒店积极拥抱流量端代运营公司,通过预售、会员充值、爆款闪购等方式倾销房间。而在民宿业务方面,如程等平台通过会员制打通民宿主和用户的连接,不断整合闲置资源,激活潜在需求。一方面为民宿主提供品牌形象升级、非宿业务的餐食、生活用品供应链;一方面为用户提供优质且低价的民宿房间。整体来讲,民宿代运营进入的门槛不高,只需要供需两端达到一个平衡,业务可以慢慢做起来。核心竞争力在于长线的高效运营,真正提升民宿主的收入和用户的长留。

近期各大航空公司推出了“无限飞”“自由飞”,的确是做流量运营,回笼现金流的好方式。

3.医美领域:增速快+渠道集中度低,带来线上流量代运营机会

作为全中国拥有30万家体量的美容院业态,近年来,医美领域市场规模年增速超过30%,医美面膜销量的飞速增长也反映出美业的繁荣。每年对医美有诉求的增量不断扩大,重医美、微整形、半永久、美瞳、隐形牙套。每个细分方向都是刚需。

针对医美领域的线上流量代运营可以优化整个产业链条,从前端获客、转化、长留,都可以做到数据结构化,沉淀积累私域流量池。改变传统通过搜索、APP投放的获客模型,降低前端获客成本。而这一代运营机会源于中国医美机构的集中度低,分散的新渠道带来了流量红利。而流量化的代运营,也会倒逼线下门店的数字化,有助于规范改造整个医美领域。

4.电影院行业:线上影业和疫情冲击,通过周边业务代运营延缓存亡危机

疫情影响最大的莫过于电影院,2020年已经过半,而影院依旧大门紧闭。在影院停业的2个月后,已经有不少影院现金流开始紧张。未来半年,市场或将迎来中小影院的倒闭潮。

其实在疫情前,原就已经面临线上影业的冲击,人次、票房的增长已经放缓。疫情带来的巨变更是让不少院线不得不敞开怀抱接入代运营公司,以面对快速回笼现金流的存亡危机。近几年,影院的按摩椅改造、会员体系搭建、衍生品售卖、电影众筹、电影弹幕、影院场地租赁等业务,无不在帮助影院回血。

但整体看下来,代运营并没有让电影院好过。对于长期运营艰难的中小院线来说,提早关闭或低价并购可能是一条不错的退出途径。而对于头部院线,居安思危,打造会员体系,提升用户价值;和互联网流量巨头合作,或许才能活的长久。

总体而言,无论从资本市场还是业务本身角度,我们持续看好电商代运营行业的发展。期待各消费品类/品牌的高增速、平台流量红利,为代运营商创造更多空间;期待更多具有品牌孵化能力、数字化能力和私域运营能力的优质团队浮出水面,找到第二曲线;期待代运营行业更活跃的上市、并购和品牌平台类公司整合等多样退出机会。华映将持续关注电商和代运营相关投资标的。

[转载]知乎“打败”了百度知道吗?

营销说阅读(38)

“谢邀,人在美国,刚下飞机。(此处省略1万字……)圈内人太多,利益相关,匿了匿了。”

抖了一个机灵,大家别介意哈,接下来回到正题——在问答领域,「知乎」如何“打败”「百度知道」?

「百度知道」发布于2005年6月21日。某个用户提出问题后,其他用户可以解答该问题,并且获得相应的积分奖励。 该问答也会进一步成为百度搜索引擎的搜索结果,提供给其他有类似疑问的用户,达到分享知识的效果。

“有问题,上知乎”「知乎」在2010年12月开放,是一个问答社区,连接各行各业的用户,用户在这里分享着彼此的知识、经验和见解。准确地讲,知乎更像一个论坛:用户围绕着某一感兴趣的话题进行相关的讨论,同时可以关注兴趣一致的人。

「知乎」比「百度知道」晚了整整5年。此时的「百度知道」已经建立起问答数量上的护城河。在移动互联网才刚刚兴起的那个年代,「知乎」似乎胜算不大。但是, 它又如何“反客为主”,在「百度知道」的问答领域,占领一片天地呢?

接下来,笔者将从产品定位、用户心智、产品运营、知乎的特点、移动互联网趋势五个角度,深入剖析。

一、「百度知道」和「知乎」的产品定位不同

1. 「百度知道」:快速解决自己的疑问,用完即走,追求高效。

百度是全球最大的中文搜索引擎,它连接着用户与内容(或服务)。早期的百度空有搜索引擎,但却没有足够的内容给用户搜索。

俞军之所以创造的「百度知道」,本质上是为了补充的内容空缺(俞军的百度贴吧,是用另一种方式为百度填充内容——聚集相同兴趣的人来创造内容)。因此,「百度知道」从诞生之初,它就被定义为百度搜索引擎的一个子功能,它“连接人与信息”。

因为「百度知道」是百度搜索引擎的一些搜索结果,因此对用户来说,用户对「百度知道」的认知约等于对搜索引擎的认知。用户使用搜索引擎是有明确目的:快速解决自己的疑问,用完即走,追求高效。虽然百度百科定义「百度知道」是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台。但笔者认为,它更像是套着“问答平台”外壳的一个内容提供的效率工具,或者说是一个内容提供者的角色。

2. 「知乎」:与世界分享你的知识、经验和见解

「知乎」创始人周源曾说:“我们希望做出一种产品,帮助大家组织和分享知识经验。大家有问题,可以来这里提问,整个社区能帮着找到能够回答的人。同时,这些内容可以沉淀下来——这就是知乎的想法”。

对于同一个问题、事件、观点、世界,因为每一独立的个体的人生经历不同,都会有有价值的经验、认知或独一无二的态度。「知乎」通过“连接人与人”的产品设计与机制,让用户愿意将这些宝贵的东西贡献出来,与他人分享交流。或许一个人不会在每个行业都是专家,但是总有一些领域,是他所熟知的并且可以分享的。

从「知乎」之前的slogan:“发现更大的世界”和“与世界分享你的知识、经验和见解”,也可以看出,它更像是套着“问答平台”外壳的一个有态度的知识经验分享平台。

3. 产品定位上的差异,使得「知乎」有弯道超车的机会

正如马化腾所说的,打败微信的,绝不是另一个微信。「知乎」在产品定位上与「百度知道」有着本质上的不同,因此有机会实现弯道超车。

二、一款产品只会占领用户一个心智

人是懒惰的,一个品牌、产品的突破点也是有限的,所以绝大多数情况下,一款产品只会占领用户一个心智。对于用户来说,迅雷就是用来下载的,360就是用来杀毒的,提到农夫山泉首先想到矿泉水,即使支付宝早就支持IM,我们跟朋友聊天只会想到QQ和微信。

假如你对下面三个问题有兴趣,你会用「百度搜索」(即百度知道)还是「知乎」呢?

  1. 人的正常体温是多少?
  2. 如何成为一名优秀的产品经理?
  3. 如何看待罗志祥与周杨青分手?

对于明确且标准答案的问题,为了高效准确,我们倾向于用「百度搜索」,如问题1;对于话题性、观点性问题,如问题2、3,每个人都可以各抒己见,问题也见仁见智,因此适合一群人一起讨论,我们更倾向于用「知乎」。

有一句话总结得很好:「百度知道」止于答案,「知乎」始于答案。产品定位决定了产品在用户的心智。「知乎」正好避开了「百度知道」在有标准答案的问题上的优势,转而攻占有话题性、观点性问题的领域。

三、「百度知道」运营手段不符合时代,「知乎」运营注重内容质量

为了激励用户回答问题,「百度知道」设立了积分体系、用户成长体系。积分体系的经验、财富值的出现,让大量用户为了“水经验”而大量复制的其他内容来回答问题,内容的复制粘贴比非常高,严重影响用户体验。因此,积分体系并没有形成正向激励,反而弊大于利。成长体系亦是如此,无论你个人的专业程度如何,都是从实习做起。对于一个专业大V来说,顶着助理、侍童的头衔,又有哪个真正有实力的愿意留下来呢?

除此之外,「百度知道」除了财富值只能兑换一些奖品,却缺乏给内容生产者的变现途径。在这个注重粉丝变现、内容变现的时代,在「百度知道」无法维持生计,又怎会不流失呢?

需要说明的是,笔者并无贬低「百度知道」的意思,这些运营手段在十几年前的互联网实属是不错的招数,这些体系的建立也在一定程度上带动了它的繁盛。但随着时代的发展,目前「百度知道」仍固守这一套运营模式,显然不符合时代的发展。

反观「知乎」,它是由用户来衡量内容的质量,如邀请、赞同、关注、收藏、赏赞、评论。这种方式促使内容生产者更注重内容的质量而非数量,并需维护好自己的人设。另外,在专业领域有影响力的人可以快速获得「知乎」的官方认证,普通人也可以通过积极参与问答获得官方的徽章等认可。

在变现方面,大V们通过生产高质量内容,可以快速积累粉丝,后期可以通过带货、live讲座等方式完成粉丝、内容变现。变现后又可以生产更多高质量内容,形成正反馈。

四、「知乎」的其他特点

1. 早期通过名人效应,形成口碑,吸引大量关注

种子用户的质量比数量重要。早期的「知乎」的社区文化以互联网为主,为了维护社区文化,采用邀请制营造出“稀缺感”。并且通过邀请众多名人,如李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等人入住,利用名人效应、精英文化,形成口碑效应,并吸引大众的注意力。

此时的「知乎」已经是“高大上”、“精英”的象征。之后,在「知乎」形成一个良好的社区氛围后,再慢慢向大众开放注册,一下子火爆市场。

2. 「知乎」有信息流产品属性

现在「知乎」更偏向于信息流产品,首页的[推荐]、[热榜],发现的[圈子]、[频道]都以信息流的方式呈现。个性化信息流内容的出现,使得用户有闲逛的属性,不再是有特定问题才会想起「知乎」,而是空闲时为了打发时间也会打开「知乎」。

潘乱老师曾提出“刷抖音,玩快手”的概念。若「知乎」继续成长,成为国民级应用,笔者觉得可扩充为“刷抖音,玩快手,看知乎”。

3. 能承接社会的热点内容

对于社会上瞬发的热点事件,「知乎」热榜功能很好地满足热点内容的时效性要求。从微博/新闻等外界获取信息,在「知乎」看他人观点,进而参与讨论,已经是很多人的一个闭环习惯。

另外,知乎问答体的“如何评价XXX”“如何看待XXX”,也催生了很多知乎内部的热点内容。

4. 从问答类社区慢慢转变为内容平台

从「知乎」slogan的变化:从“发现更大的世界”到“与世界分享你的知识、经验和见解”再到现在的“有问题,上知乎”,可以看出知乎在品牌层面和用户沟通策略上的转变。

早期「知乎」的slogan是“发现更大的世界”,因为它早期重心在互联网行业或其他专业领域,是以一种精英文化的形式来刺激用户使用。后来的“与世界分享你的知识、经验和见解”,是因为「知乎」战略上要“破圈”,需要覆盖了人们日常生活的方方面面,因此也鼓励用户去分享自己的经验。

而目前的“有问题,上知乎”,笔者认为「知乎」想做一个内容平台:从上线盐选会员,增加付费的知乎私家课/live/盐选专栏内容,到上线发现专区,以更小颗粒度地细分内容,满足不同用户的不同内容需求。

五、移动互联网发展大趋势削弱百度的流量

在PC互联网时代,百度无疑是BAT的领头羊,所有的内容、服务、信息,用户都需经过百度搜索引擎这个大入口。而在移动互联网时代,点外卖用美团饿了么,旅游用携程去哪儿,打车用滴滴等等。每一个平台都有自己的App/小程序,用户想做什么,直接打开对应的App/小程序。原本属于百度的流量,被各个APP瓜分了。

除此之外,新媒体的不断发展,公众号、抖音快手、B站、今日头条等通过大量内容推荐、推送,从公众号打开率一直下降可以看出人们每天接受到的内容已经过载。字节跳动等公司依靠强大的内容推荐算法,逐渐削弱了人们对搜索的依赖。用户缺的不再是信息与内容,而是如何更便捷地触达用户感兴趣的内容。

基于上述两点,百度也逐渐掉离互联网第一梯队,「百度知道」自然无法避免大环境的趋势。而「知乎」也是抓住移动互联网的发展红利,逐渐站稳脚跟。

写在最后

其实「知乎」并没有真正打败「百度知道」,毕竟搜索引擎仍然是一个刚需,「百度知道」的日活也远比「知乎」要高。笔者认为的“打败”,更多的是指「知乎」能在「百度知道」做的不足之处,在强如BAT的百度所触及不到的地方,找到立足之本并站稳脚跟,这本就是一场成功的场战役。

笔者希望「知乎」在“破圈”,吸引大众文化的过程中,不忘初心,保证问答的内容质量,解决长尾问题的回答率,增加大V的变现方式,也希望「知乎」能找到更好的变现方式。

对于百度,既然移动互联网人口红利已经见顶,把未来压在AI人工智能上,未尝不是一个好的战略。希望百度能重拾辉煌。

最后,由于笔者认知范围有限,所以还有很多方面有所遗漏,或有细节错误,欢迎大家在评论区中批评指教,也欢迎各位畅所欲言,发表观点。

 

作者:Kyle,一个初初初级产品经理,分享着自己的产品见知与理解;微信:chen971961663,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

国家版权局:图片水印不能单独作为著作权权属的证据

营销说阅读(14)

新京报快讯 据国家版权局官方微信消息,为加大图片领域版权整治力度,规范摄影作品版权秩序,国家版权局近日发布了《关于规范摄影作品版权秩序的通知》,对摄影作品相关版权问题进行了厘清,推动构建摄影作品版权保护长效机制。

国家版权局有关负责人表示,近年来,随着摄影作品在网络传播中大量使用,图片侵权盗版现象较为严重。同时,一些图库经营单位的不合法、不正当维权行为引起社会广泛关注。为回应业界呼声,着力解决人民群众反映强烈的版权问题,为媒体融合发展营造良好版权法治生态,国家版权局将图片版权整治纳入“剑网2019”专项行动,查办了一批涉及摄影作品侵权盗版的案件,取得了积极成效。《通知》发布对巩固“剑网”行动工作成果,进一步规范摄影作品版权秩序具有积极意义。

《通知》主要包括七方面内容。一是明确构成摄影作品的要件是具有独创性,并强调以新闻事件为主题的摄影作品不属于时事新闻,受著作权法保护。二是针对实践中存在的篡改摄影作品标题或作品原意等问题,强调对作者人身权的保护,并重申著作权集体管理组织的法律地位和法定职责。三是规定图库经营单位义务,特别针对图库经营单位的虚构版权、虚假授权、不正当维权等行为进行规制,并就实践中存在的对著作权保护期届满及著作权人放弃财产权的摄影作品进行收集整理形成的图库,明确指出图库经营单位不得以版权许可使用费名义收取费用。四是规定网络服务商义务,强调要切实履行好通知——删除义务。五是强调教科书法定许可中摄影作品作者的获酬权。六是鼓励各方开展合作、形成合力,共同推动摄影作品版权秩序进一步规范。七是重申行政投诉的材料要件,强调权利声明、水印不能单独作为著作权权属的证据,以解决行政执法实践中存在的摄影作品著作权权属认定标准过于宽松的问题。

下一步,各级版权行政执法部门将进一步加大打击摄影作品侵权盗版力度,严厉查处图库经营单位通过假冒授权、虚假授权等方式非法传播他人作品的侵权行为,着力整治图库经营单位在版权经营活动中存在的权属不清、不正当维权等违法违规行为,依法维护摄影作品著作权人合法权益。

编辑 林玮琪

来源:国家版权局官方微信

原标题:国家版权局发布《关于规范摄影作品版权秩序的通知》

珠宝直播:一门熟悉又隐秘,蛮荒又暴利的生意

营销说阅读(34)

来源 | 蓝鲨有货

作者 | 卢旭成

编辑 | 虞海青

一门熟悉又隐秘,蛮荒又暴利的生意因为直播电商的渗透,新冠疫情的肆虐,爆发性增长,提前曝光在主流财经商业圈面前。

估计曾在央视看过《国家宝藏》,在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我,以及很多中产,都不曾想到,文玩已变成一门热门生意。

曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明(化名)向蓝鲨有货透露,2020年1月至今,微拍堂GMV较去年同期涨了一倍。蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示,2019年微拍堂GMV为430亿元,相当于前4个月GMV为143亿元。按此测算,2020年前4个月微拍堂GMV为286亿元,比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元,更是2017年120亿元GMV的2倍多。

微拍堂创始人林志明,以低调著称,几乎不接受媒体采访,也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份,以及德同资本投了A轮,占股13%。

如此低调的他,最近在内部却反复动员:2003年“非典”国人学会网上购物,阿里巴巴趁机成就电商帝国。因为疫情,传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等,1季度几乎开不了业,只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。为此,当很多企业都在裁员降薪的时候,微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700人。

看到机会,逆势扩张的不只有微拍堂。

2020年4月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人,2018年年底离职创业,一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资,年度GMV达20亿元,员工数超300人,且还在拼命扩张,预计2020年GMV达100亿元。

同样是4月,跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝,宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG(海纳亚洲)等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人,月交易额达1亿元。

如果算上此前投了东家(央视主持人赵普2016年加盟)的复星、SIG(海纳亚洲),投了至尊宝物(对庄旗下文玩电商交易平台)的IDG、贝塔斯曼、启明等,一线基金悉数入局文玩电商赛道。

蓝鲨有货注意到,2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝,其创始人和高管团队,大都来自阿里、京东等互联网企业。如此多的钱,如此优秀的人才涌入,意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。

直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南(翡翠高端品牌)高管李敏(化名)告诉蓝鲨有货,七彩云南靠线下开加盟店的方式,每年辛苦做3-5亿元营收的时候,在瑞丽(中国最有名的翡翠集散地之一),一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。李明也表示,要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40,商家的年交易额得4000万元-5000万元打底,高者已过亿元。

掌握直播命脉的平台,比如淘宝直播、快手、抖音,已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露,2019年,淘宝直播里文玩类目增速最快(超美妆、服装),2020年GMV有望达到300亿元。翡翠珠宝渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货,2019年年底,快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动,而字节跳动是抖音的母公司,抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。

曾几何时,文玩在国人眼里,是一个需要动辄要花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界,暴利让文玩行业假货、骗子丛生。

文玩怎么突然变成了一门巨大的生意?它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗?请听蓝鲨有货慢慢道来。

小众生意

2010年,唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他,为了高考,才在高中临时抱佛脚学的艺术。一进入大学,发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始,他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都,西安是文玩爱好者的宝地。

逛着聊着,他发现,文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所,推广手段更是局限于喝茶、集会,都是圈子里口口相传。作为穷学生,唐经常去西安的书院门、古玩城转,有时也能淘到北宋的古钱币,才需要4元钱一枚。唐越了解越发现,文玩是一个非常不标准的市场,“高古轩签哪个画家,哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”

笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄,在艺术评论家陈湘鹏的介绍中,你会了解到,那里既有住在农民房里,满屋子的画论斤卖的落魄艺术家,也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。

李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。

七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业(集团)旗下翡翠珠宝品牌,2013年之前,仅七彩云南昆明一个旅游中心店,一年20亿元的收入,净利30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客,每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金,占收入的50-70%。注意,这是品牌翡翠的利润空间。如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖,更为暴利。

李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路,从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝,一般加价10倍、20倍售卖。


“(会所)一次采购回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高,要分摊一年的房租、资金(占用)成本,20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’,并不是因为(会所)要赚那么高的利润,而是因为原来的渠道结构、商品周转的形式,必然要卖这么高的溢价,不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营,最后赚的是库存。

会所生意往往与礼品消费相随,有大量的灰色地带。一个在马连道做了多年茶生意的朋友告诉笔者,中央“八项规定”出台前,每天都有低调的买家进入到某家茶叶店,砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边,应该也是便于吸引客源的考量。

2012年中央出台“八项规定”,2013年后云南整顿旅游市场,不允许旅行社带团进店消费,旅游中心、会所的文玩生意大受影响。

现在,七彩云南采取加盟的方式扩张,据其公开的加盟条件,在普通的省会城市开300平米的旗舰店,最低购货金额500万元,加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。

李敏认为,像七彩云南这样通过开线下连锁店的方式扩张。首先,店面触达的用户量有限,“七彩云南可以开6000家店吗?”其次,翡翠是非标、孤品,要做生意就得存货,货又很贵,每家店压500万元-1000万元的货,20家店就是1-2亿元的货,资产太重,注定快不了。

不透明、非标,让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重,“为什么大家不去逛潘家园了?十个人去,八个人觉得买到假货,这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。

电商探路

电商2003年后在中国开始流行,十几年时间,难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗?当然是有的。

2012年,浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部,带着几个在广西认识的兄弟创业,其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。

他扒下了淘宝的数据发现,珠宝类商家数量少,客单价高,成交金额低。

为什么?陈体平反复研究。

首先,翡翠珠宝是非标品中的非标品,用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝,无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺,因为流量过来,只能产生一个购买,剩下的流量都浪费了。


彼时,淘宝店铺是卖得越多等级越高,消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵,翡翠珠宝网店老板,不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店,售卖的产品单价成千上万元,等级却只有一颗小星星,消费者怎敢下单?

其次,PC时代,要开好淘宝店,商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑,再在电脑里修图后上传到店铺,翡翠珠宝是孤品,商家费心费力上传后只能卖一次,不像服装,可以卖成千上百件,商家愿意前期多投入。

“不是因为这个品类小众,而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配,导致商家不愿意上网。”陈体平说,如果翡翠珠宝行业要电商化,一定会有不同的形态。2012年-2015年,陈体平努力探索,他做过一款工具产品-360珠宝卫士,还做过名为爱珠宝的社区。

陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料,误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后,也不自觉地去找,翡翠的厂家在哪里?经销商在哪里?“转了三年之后,发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊,只要手里有块好料,再大的老板,也只能找我买。反之,哪天你有一块好料,我就找你买,”陈体平说,这是他交的最大一笔学费。

2014年,陈体平还尝试过B2C模型:去翡翠源头买断货源,自建仓库,线上卖给消费者,“那也是死路一条。动销率太低了,指望它百分之百售罄,基本上不太可能,一定会有尾货。好卖的很快卖掉了,不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。

2013年,艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场,很多作品以估价的30-70倍成交,开了一个特别好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国,背靠保利拍卖等线下拍卖行,其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础,可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。

2014年春节,腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年,中国智能手机的普及率已很高,当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来购买文玩的是35-45岁的人群,PC时代他们不用电脑,微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说,这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外,智能手机普及后,文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈,大大提高了效率。

微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端,2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场,微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人,包括2015年上线的微拍堂。

还有一个重要的变化是,2014年今日头条拿到了1亿美元融资后,信息流成为整个中国网络媒体的主流形态,2014年年底今日头条推出了信息流广告,这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。

“2015年之前垂直电商为什么做不起来,因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结,信息流时代完全有机会获取个性化用户,也有机会孵化一批垂直电商平台。

两条路线

2015年,微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。

苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为,文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式(贴吧打广告、朋友介绍、口碑)吸引来的人,杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩,典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少,那会微商还很流行,大家比较反感朋友圈到处发广告,后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店,但店就是朋友落脚喝茶的地方,很少做生意,“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流(舒服),至少会减少窘迫感。”

杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩,如果买家喜欢,就单独跟他询价,如果价格不高,直接在线付款交易了。如果价格太高,买家不放心,就走淘宝等第三方交易平台,保证货不满意能退款。

“一开始,朋友圈买直款被骗的人还蛮多,后来随着诚信经营的实体店进入,直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货,朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格,一旦出现假货或者纠纷,客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉,这会警醒更多的人,形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。

除了在朋友圈卖文玩,商家还把新老玩家拉到微信群里,不定期在群里用图文的方式进行文玩商品的拍卖。

林志明和他的创业伙伴金明亮(COO)、徐烽(CTO)都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群卖文玩。林认为,给这些文玩商家提供一套微商工具应该是有机会的。当时基于微信生态开发微店工具的不只微拍堂一家,还有口袋购物、有赞、微盟等。

微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯:在具体的拍品页,左上角是店主的头像,然后是一大段文字,只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案,详情等。最后配图也跟朋友圈类似,使用的是九宫格样式,可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。

有赞、微盟瞄准的是标品,因此没有拍卖这个环节,都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价,需要买家跟卖家讨价还价,微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网络拍卖也不是新鲜事物,淘宝拍卖早就上线,2013年还跟艺典中国举行过在线艺术品拍卖。

微拍堂还给商家准备了一套分销工具,让有货的商家分销裂变。

李明告诉蓝鲨有货,微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库,分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店铺里,这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理,代理再进行分发,微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去,中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后,微拍堂自动帮货主做好结算,订单信息也会直接发给货主,货主安排发货。如此一来,很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。

针对文玩假货较多问题,为了让消费者买得安心,微拍堂模仿淘宝推出了担保机制——无理由退换货、商品包邮、消费保障等(具体玩法,下文详述)。如此,消费者可以直接在微拍堂完成交易,不用再走淘宝等第三方平台。

微拍堂的工具功能齐全,每个商家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金,颇受商家欢迎。2015年-2016年,两年多时间里,林志明甚至都没开发独立的APP,仅靠一个工具,仅靠20多人的小团队,吸引了2万个商家入驻,GMV达数十亿元。

2016年下半年,唐金尚加入微拍堂担任VP级的商家端负责人。

彼时,唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年,大学毕业后唐被选为京东管培生。他受到京东创始人刘强东和京东高管的耳提面命,并在京东仓、配、客、采、销等部门轮岗,最后被定岗到创新业务部门京东到家。

京东到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意,只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站,他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的超市员工干的活——在超市里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯,我只要把红牛从6块打到4块,一天2万单,这是干什么事?”2016年京东到家与达达合并,唐离开京东去了阿里,在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候,身边所有的人都说他傻。但唐知道,生鲜电商赛道年轻人机会太少,倒不如去做一个自己喜欢的事,况且“在文玩电商里,我是高维打低维。”唐的加入,确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。

据李明透露,唐在微拍堂也是先行造势,让更多的文玩商家进来。他打造商家案例,树立样板,同时线上通过微信群,线下进入文玩城等对商家进行培训。

“必须承认,当有大量商家入驻的时候,微拍堂的用户流量才会有比较大的增长,且质量同步。”李明说,商家进入初期,都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则顺势推出用户的激励(红包)和等级机制,把流量沉淀在微拍堂里。

李明说,2年多时间里,唐带领团队总计培训了7万商家。到2018年下半年,微拍堂的商家拓展到20万,GMV 2017年涨到120亿元,2018年为240亿元。

对庄走的是另外一条路,也走通了。

2015年陈体平将对庄整体搬到广州,希望离翡翠的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资,结果下半年股灾,投资人最后决定不投了。陈没有放弃,他给上海一家公司做电商顾问,兼职赚钱养活团队。他坚信新的模型能跑出来。

翡翠珠宝供应端有两个特点,用陈体平的话说,叫“高度散乱又高度集中”。

1、无法标准化生产,上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

2、受原材料的限制,这些分散的工作室、作坊又会集中在几个翡翠玉石集散地。

陈认为,如果上游是垄断的大型工厂,做平台没有价值。陈说服这些源头商家将货上传到对庄,而非对庄集中采购再转销,也没有店铺、品牌的概念,只有货品。再由对庄在今日头条等渠道投放,给它们带来精准的买家,对庄赚取10-30%的佣金。陈相信,通过源头直采,提供高性价比的好产品可以俘获用户。


对庄上线后,也通过图文静态拍卖的方式卖货。没有做推广的情况下,第一波买家都是被微信普及上来的行家。他们平时在北上广深等翡翠会所购买产品,如果某件翡翠在会所卖10万元,对庄源头拿货,加上合理的毛利后,卖1.8万元,依然有4倍的价差。难免不让人砰然心动。

如此大的便宜,能放心占吗?在线买上万元的翡翠珠宝,能信任吗?买家当然会疑虑重重。

为了打消买家线上下单顾虑,陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意,这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货,不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵,退换货(3天或7天)来回一周、半个月过去了,这意味着商品在这段时间失去了销售机会,还占用大量的资金。但陈知道,如果做不到无理由退换货,没有买家敢在线下单,商家利益最终受损。平台更无从做起。

说服的过程阻力重重。陈体平先找一部分愿意配合的商家,给它们销量。别的商家看到合作好处多,慢慢跟进。有一些销量大的商家,退货比较多,出现了资金压力,对庄帮其提前结清货款。

慢慢地,一部分商家开始接受24小时退货,有些商家愿意做3天无理由退货。2017年,对庄推出7天无理由退货。不过,陈体平也没有无限度地娇惯买家,比如一些定制的翡翠,是不能退换货的。

为了增强买家对对庄的信任,陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓,所有商家卖掉的商品必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。因为货都是对庄把控,对庄很有底气地在2017年推出“假1赔100万元”的政策。如此,第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元(或更多钱)成为文玩电商行业标配,各家之间互有借鉴,但大同小异。
解决了信任问题,陈体平将重心放到获客上。

对庄作为翡翠珠宝渠道品牌,像其他文玩商家一样,也通过运营微信号,在朋友圈推广,将买家加为好友,放到微信群维护。但对庄跟其他文玩商家最大的不同是,它充分抓住了信息流时代获客的特点和红利。

对庄是今日头条最早一批商业化客户之一,早期从今日头条获取一个交易客户的成本大概几元钱(现在已近千元)。陈靠卖货赚的钱再投进去,滚动发展。

陈认为,最重要的是,今日头条特别有利于商家获取兴趣、非刚需类客户。翡翠珠宝对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜翡翠、珠宝。无论是百度的搜索引擎,还是腾讯基于LBS(地理位置)的推送广告,都无法判断用户的兴趣爱好。只有像今日头条,能利用推荐的内容,判断用户的兴趣爱好。过程中,用户画像被不断描画丰满,“我有了你的画像后,再把广告推给你,这才精准。”

其他文玩商家和电商平台也可以通过投放获客,竞争的壁垒在于,谁对用户画像掌握得全面、深刻,“用户进来后在对庄的转化,这个数据只有我有,我积累得越多,反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这里。

直播爆发

所有人都没料到,直播会如此大幅度地改变文玩电商行业。

李明告诉蓝鲨有货,目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖,其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说,直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构筑了自己的商业模式,且迎来了爆发增长。

直播到底有何魅力?蓝鲨有货综合所有采访对象的观点,总结如下:

首先,直播最直接影响的是交易的效率。

以微拍堂为例,图文拍卖中,商家尚需用手机/相机给商品拍照上传图片,生成货架再售卖。直播间里,只要主播开播,商品拿来就能卖,进一步节省了商品上架时间。

图文拍卖形态下,每家店铺每天只能上架100件商品,每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖,基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比,是480倍效率的提升。

其次,直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全,尤其是翡翠、玉石,在不同光线、不同场景里,颜色不一样。直播镜头里,能360度无死角地展现商品。“高光一打,体验已经完全不逊色于线下了。在线下,货主不会拿这么多好石头给你看,但在线上完全具备这种可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。(行内人士提醒,苹果6S是性价比最高的直播手机,无色差。华为手机则要慎用,色差大。)

第三,直播能实时实现主播跟买家,买家跟买家之间的一对一互动,一对一砍价,让买家更有出价竞拍的欲望。

直播营造的线上交易场景,从单纯的超市变成了购物中心,变成了迪士尼,整个交易氛围改变了。文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费,消费者要跟商家互动很久,需要对商品、商家产生认知,才买一单,买的过程还要讨价还价。直播以其实时、互动的特性,压缩了这个过程。

直播不但可以把线下购物场景搬上来,还可以做很多升级。比如,一个人线下买东西,只能自己逛和买,自己面对商家。在直播间里买东西,同时有30个排队的买家帮其参谋。

既然直播有如此多的好处,如此地契合文玩电商?为何一直到2019年才成为文玩电商的主流?

还是认知问题。

相当长一段时间,多数人的认知里,直播跟秀场,跟“网络夜总会”挂钩,是灰色的暴利生意,跟电商貌似没多大关系,最多某些品牌请其代言人或网红直播秀一下,更像是一个品牌活动。

2016年,唐金尚还在淘宝到家偷师,隔壁就是创立没多久的淘宝直播,“只有一两个人的组织”。2016年、2017年淘宝直播没什么存在感。淘宝直播卖美妆、服装都没什么起色,更不要说卖文玩这种孤品。

陈体平应该是最早试水直播卖文玩的创业者之一。

2017年5月,陈到缅甸公盘看玉石。一个客户要求他微信视频连线,帮看一块石头。这让陈看到了直播卖文玩的可能。回国后,陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接,试了几场直播拍卖后发现效果特别好。他让技术基于大厂的直播插件,根据文玩拍卖的特点开发了直播板块,2017年10月上线。不过,对庄按直播逻辑重新打造的APP则在2018年七八月份才正式上线。

文玩直播推进缓慢,跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外,也跟商家直播卖文玩不容易做好有关。

直播看似门槛低,任何商家买两个灯,支个手机架就可以开播,但李明告诉蓝鲨有货,要做好一场文玩直播,需要主播、导播、店长等角色,是团队作战。主播负责直播卖货,店长负责控货和价格,导播配合买家和主播互动。图文拍卖,商家老板自己就能干完,反而简单。

直播对一般文玩商家挑战很大,如果商家的产品/款式不够丰富,直播间很快失去新鲜感,难吸引和留住买家;如果商家老板自己播,不是能说会道,或脸皮不够厚,难以为继;如果商家原来没有足够多的铁粉,做直播会面临一个人都没有的窘况,很快偃旗息鼓了。

2018年下半年,当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆,终于注意到淘宝直播上悄然崛起的文玩类目,并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平喝酒,感慨文玩类目完全是自己生长起来的,平台没有给任何扶持。

早早体验到直播带来的快感的陈体平,2018年喊出了文玩直播元年的口号。对庄直播电商探索最靠前,是因为其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲,是那些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货,在平洲,一个县、一个村都是干这个的。

“一开始,大家都做直播,有货的自己播,自己播的也卖货。逐渐出现分化:直播做得好的,专心做直播不再买料做货;做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播运营商,专门做货的叫货主。每个货主手里有几百件货,但可能这个月有货,下个月就没货了。直播运营商将直播间建在原产地,可以服务不同的、海量的货主,保证直播间货品的丰富和新鲜,以及货品的高性价比,这样的直播间对买家才有吸引力。对庄一个直播运营商对应服务200-500家货主,整个平台有200多个直播运营商,陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们,给它们定任务,定期考核优化。据文玩商家杰杰介绍,文玩直播最早就是在云南瑞丽做起来的。

映客投资总监唐皇告诉蓝鲨有货,文玩产品具有非标、高客单的特点,“它需要信任背书,最好的解法,一个是鉴定,一个就是直播,通过人与人在直播中沟通和互动,产生信任。”唐皇还观察到,淘宝直播背靠淘宝的流量,2018年GMV达1000亿元,靠厂货或尾货打造了薇娅等一批主播。

小结一下,文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴定、无理由退货、假1赔100万元,用工具、信息流投放将存量文玩买家拉到线上,都是重要的基础,但直播(技术进步)+原产地+专业直播运营商的匹配是关键。

直播卖文玩已被对庄和草根商家趟出一条路来了,微拍堂却依然坚守静态图文拍卖。

2018年11月,觉得可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚,离开微拍堂创办玩物得志,主打国风好物的低价标品自营+产地直播模式。他通过大学同学牵线,认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰长期联合投出的天使投资。映客2016年爆红后,奉一直孵化和投资直播+的项目。

同样在2018年11月,连续创业者杨峻创立天天鉴宝,2019年产品上线,把鉴定和直播完全打通,推出了直播鉴宝:针对文玩爱好者“鉴真假、估价格”刚需,聘请上百位鉴定专家,用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝,过程允许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性,迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的观众和用户。

杨峻能推出直播鉴宝,一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发;一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是顾客拿块表过来,鉴定师鉴定后出价。旗下有很多鉴定师,杨峻最早找一批鉴定师是非常容易的。”胡斌说,渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构,总计投了大约1000万美元,看好直播鉴宝的模式,“有点像小红书的种草,你可以看看别人的石头上传后专家是怎么鉴定的,冰种、糯种,或者是假的……通过内容构建了一个比较厚的用户池子。”

正因直播鉴宝大大提升了用户留存率,杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后,作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时,抖音上文玩品类的投放少,天天鉴宝享受了一段红利期,收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露,天天鉴宝一年新增注册用户达2000万,日活用户已跟微拍堂一个量级(200万左右)。

杨峻此前还做过美妆电商项目,熟悉电商运营,且在做上个项目时,深度了解了文玩的供应链,做电商时主打珠宝翡翠类原石直播拍卖,比对庄更往上游走。

胡斌总结,天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝,“看得越来越多后,觉得1000-2000元的东西可以买,真正爱上之后,会陷得越来越深。这个形成过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月,月交易额已超亿元。

迫于竞争压力,坚持“静态拍卖是微拍堂的初衷”的林志明,2018年底开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能,3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主,以及原产地的商家迅速壮大,分销商交易量急剧下滑。据李明透露,天天鉴宝不但可以免费/低成本引流,还附带销售,一度让林志明相当紧张,曾力推直播鉴宝功能以做防御。

当各种平台提供了直播能力和流量,文玩商家在上面八仙过海、各显神通。

华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP商家,华宝传媒成立于2013年,2015年前主要做娱乐直播,后来转型电商直播,主打玛瑙、珍珠等文玩。现在华宝传媒拥有80多名全职员工,主播26名,2019年4月开始在微拍堂利用直播卖文玩,2019年10月每月销售额达300万元。

其负责人三三在微拍堂大学分享了其直播卖文玩的“套路”:

1、每场直播拿出一到两个低价产品做钩子,吸引新用户下单。微拍堂的系统设定,只要新用户下单,自动成为直播间的粉丝,后面群发和开播用户都会收到提醒,这是积累新粉丝最直接的办法。老用户若将钩子产品链接发给亲朋好友,吸引进来的新用户成交后,可以送其一件低价产品作为回馈。

2、根据直播间粉丝活跃情况,不定时推出秒杀产品。比如定价198元的产品秒杀价108元,回馈一直在直播间看直播的粉丝。

3、利用好微拍堂提供的红包功能,裂变吸粉。红包,只有老用户分享直播间链接拉进新用户才有资格抢。抢到的红包可以当优惠券在其他直播间使用。华宝传媒一天24小时直播,三三会要求运营人员准备8-10个红包,每个红包50-100元,两个小时发一次。

4、当买家拍下某产品,如何让买家感受到跟其他直播间不一样的氛围。三三的方法是,集合直播间的三四个工作人员,一起整齐划一的鼓掌大声喊口号,“恭喜XX老板以XX元的价格拍得珍珠棒一个,恭喜老板拍得好物,老板出手所向披靡(鼓掌)”。

5、当拍品上架了2分钟,离落拍还剩1分钟,价格却没有达到预期,三三是这样将氛围提上来,刺激用户下单的。“花小钱,买好货,不买就是你的错,千山万水总是情,再上两手行不行?挂金牌卖好货,来的都是回头客,万里长城永不倒,再上一手好不好!”

6、华宝传媒还经常举行摇奖。用户到直播间打卡,分享直播链接,每天可以领取一个免费蚌,连续领100天。三三管这种方法叫锁粉。只要用户能来直播间就有机会成交。“跟开赌场一个道理,不怕客人赢钱,就怕客人不来,只要能来就有钱赚。至于赔钱,不会的!你十天送他的蚌,他只要消费一天就OK了。”

7、为了增加直播间的粉丝粘性,三三要求直播间不能一天到晚总卖货。每次直播在开头或结尾单独拿出0.5-1个小时的时间,跟直播间的粉丝建立感情。目的是为了让他每天都能来直播间。

像华宝传媒这样的直播运营商/商家,微拍堂每个类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方法推广给其他商家,刺激其他商家创新直播方法,形成良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的商家都以10万计,正是它们卖出了文玩电商行业近千亿元的GMV。

巨头阴影

“文玩是一个非常大的市场,茶叶上千亿,翡翠玉石几千亿……加起来,是一个万亿级的市场(在玩物得志对外的PPT里,是2万亿元)。”玩物得志投资人,纪源资本董事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释,微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发,“肯定不单单只是在微信一个生态里爆发。”
陈体平说,文玩就是中国的流行文化,这两年国潮兴起,文玩买家正从35岁以上的存量用户,拓宽到中产和年轻人群,这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本董事孙彤补充道,这些都是没有被京东、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。

所有投资机构都希望在这波大潮里,投出10亿美金乃至百亿美金的公司,但他们都要回答一个问题:既然现在文玩电商,直播是主流打法,垂直平台如何打得过淘宝直播、抖音、快手等巨头?它们有流量,有品牌,也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。

每家机构和它所投的企业,给出的答案都不一样。

陈体平说,不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品,对庄平均客单价约为8000元。对庄坚持走翡翠珠宝渠道品牌路线,在保证合理毛利的情况下,通过与抖音等平台合作,投放获客。

唐金尚却觉得,“互联网就要降低门槛,就要服务更多的人,才能把行业越做越大。”

玩物得志创立第一年,唐先将原先积累的商家通过直播+裂变工具拉上来,保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作:1、力推文玩行业的服务标准化。他认为,现在各家的鉴定只给出了材料标准,但没有给出服务标准,“统一服务标准,等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米仓库,推国民玉、紫砂、茶等,“用100元以内的价格,让大家入门第一单就选我。”

李明却认为,砸钱抢市场容易掉入陷阱:文玩不是刚需,不会高复购,花钱买来的用户,需要2-3年才能回本,但客户生命周期很难达3年。文玩商品售价低于1000元商家基本不赚钱,因为每个交易用户从流量投放到物流、鉴别、客服等交付成本已近千元。

微拍堂2020年第一季度新招了近300名新员工,内容团队占大头。他们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。当然,面对如此火热的市场,微拍堂也开始加大投放获客力度。

“这个行业线上部分加起来,占整个文玩市场10%不到的份额,还有90%的增量。”唐金尚说,淘宝、抖音、快手,甚至一件(YY旗下独立文玩直播电商平台)都来参与,可以快速把市场做大。他一点都不担心与巨头的竞争,“这是一个门槛极高的行业,供给端足够分散,我不认为大平台有多大的优势,大平台做跟中小平台做的逻辑都一样,都要从零开始,慢慢地去做供给跟需求端的匹配,反而垂直类的平台能做得更专业,匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”

于红总结,垂直平台跟巨头的竞争,差异化很重要,要在商品鉴定、服务标准制定等环节将服务做重,让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。

清流资本副总裁陈耘,作为天天鉴宝的投资人,他认为,文玩品类在崛起,大平台以及越来越多的玩家涌入,接下来竞争会比较激烈,“未来各家在模式与场景上将殊途同归,竞争的关键在于供应链与运营的比拼。”

作者简介:

卢旭成,原创业黑马集团合伙人、首席内容官,2020年5月创立蓝鲨有货,致力于将蓝鲨有货打造成中国领先的短视频+直播带货新媒体。”

欢迎加主编卢旭成微信号 15321620757,获取直播带货资讯、案例、特稿,对接行业资源。

最赚钱的永远是平台。

营销说阅读(23)

1、赌王何鸿燊从来不赌。看了一段视频,何鸿燊在采访中说,自己从来不赌,只赚抽成,赌场里抽成最低的是百家乐,抽2.5%,也就是说,你在赌场玩上40把,即使不输不赢,打平手,你的本钱就会被抽没。

2、最赚钱的永远是平台。饿了么抽成是多少?20%

3、减肥广告中,总是用身材苗条的模特,是为了让用户产生励志的感觉吗?并不是。产生励志感很容易,不需要用身材好的模特,直接用一个胖子风雨无阻的坚持锻炼就行了。汗水,才是最励志的。

但是,励志感对卖产品的作用很小。因为能励志的人,直接就去锻炼了,不会买你的减肥产品。魔鬼身材的模特,真正的用作是,触发用户人性中的自卑感。自卑感,对销售就非常有利了。自卑感,可以激发出人性中的嫉妒,使人产生非常不理智的消费行为。

4、常看到一个词,报复性消费。我想了一下,报复性消费,最终报复的是谁?应该是自己。

5、商业的本质,是提供产品换取相应的回报。产品越好,回报越高。连产品是什么都没想好,多努力都是瞎忙。

6、多看书肯定有好处,这是人人都知道的道理。为什么还是沉不下心去看呢?因为我们浮躁、我们焦虑,我们不信正道而太重功利,我们总想用另类的手段获取成功。

7、如果你不会,要做的不是害怕,而是去学习。

8、你全力以赴,还不如别人随便应付。那也要拼。成功是以自己喜欢的方式过一生,而不是计较公平不公平。

9、很多人都不主张借钱,其实小钱完全可以借。借钱以后要观察,看他还钱的时间,还钱的态度,正好以此判断一下这个朋友的人品。

10、早晨和中午很难敞开心扉,如果你想和一个人谈心,尽量选择晚上。

11、只要一个群体中出现几个例子,人们就会凭借短浅的理解,给这个群体贴上标签。比如连续两个老师非礼学生的新闻报出来之后,就会有人说,老师都是垃圾;有几个医生收了礼,就会有人说,医生都心黑。这很荒谬,但很普遍。同样,有很多中医,一辈子只治好过两个人,别管是不是蒙的,反正靠这两个成功案例,被叫了一辈子名医。

12、好身材不是办了健身卡就有的,知识不是买了书就有的。要付出行动,坚持锻炼,每天看书,人是在行动中提升的。

13、我们过夏天的时候,澳大利亚那边是冬天。初中地理课上学过,但一直没走心。直到身临其境,才真正感觉到,太神奇了!为什么很多销售都鼓励用户试用?亲身体验和看广告,效果可以说是天地之差。

14、在最初就拒绝,其实对你们的关系影响很小。但是答应了却没做好,影响就大了。

15、一个漂亮女生总是说没人追她,并不是她低调,而是她根本没把正追她的人当人看。

16、不要试图改变别人,你可以影响一个人,但无法改变一个人。

17、信任是双方永远不做对方不想看到的事情。不是做了对方不想看到的事情后,要求对方信任自己。信任就是不需要解释。一旦有人需要解释,那么信任已经崩塌了。

18、虚心学习别人的赚钱经历,虽然经历不可复制,但是赚钱逻辑会越捋越顺。勤实践,多总结,你也能成为下一个讲故事的人。

作者/公众号:男儿国

[转载]我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

营销说阅读(35)

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

“从去年年末开始,我们团队已经连续4个月没收入了,复工后也未见好转,还有一些律师离职了……”

最近,有一些律师和我们团队聊到这个话题,我很吃惊。知道今年律师行业难做,没想到这么难。

客源少、转化周期长、竞争大,这些都是律师团队的痛,压得人喘不过气。疫情前还能赚点钱,疫情期间不仅没赚到钱,还需要消耗大笔的支出在租金、人工工资上…….

这场突如其来的疫情加速了律师行业的迭代。

在律师团队盈利遭遇逐年下滑的情况下,我们却发现有很多律师团队转型线上,写推文,开直播,搞线上讲座……在除微信外的其他平台获客,获得了不少精准客流量,例如:抖音。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

就比如抖音粉丝量最高的律师刘佳,注册抖音才半年而已,粉丝量已经逼近450万,假设流量获取成本按照5元/人来算的话,仅这个账号的价值就已经接近2500万了,另外刘佳律师他们也在抖音打造了内容矩阵号,总粉丝高达800多万,相信800多万粉丝对于他们整个团队案源是非常大的助力;对此,传统获客方式简直望尘莫及。

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为了研究律师行业在抖音获客、粉丝增长秘密,我们团队花了7天,分析了300多个律师抖音号(粉丝量几万到几百万),刷了2000条视频,为你揭秘律师行业如何靠抖音获客、变现,搭建私域流量。

以下这几个问题,文中都能找到答案:

★ 律师行业真的适合在抖音推广、获客吗?

★ 律师抖音号打造百万点赞爆款视频的7种拍摄公式。

★ 如何用1个标题文案提高播放率、完播率、转发率、点赞率,轻松上热门?

★ 律师行业在抖音变现的5种方法以及操作步骤。

01 搜索了300个律师抖音号后,我发现了这3点

为了更直观、全面了解律师抖音号的情况,我们在抖查查上搜索了300个律师抖音号,有以下3点发现。

1、2020年律师抖音号数量相比去年翻倍增加,并且粉丝还不少。

一开始我们知道律师抖音号应该不少,但没想到有这么多,而且做得还不错。(以下数据均截止为2020年4月)

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我们在抖查查后台搜索“律师”,总共出现8503个抖音账号,搜索“法律”出现了7044个抖音账号,按照去年全国执业律师42.3万人的标准来看,每100个律师中至少有3个律师在通过抖音获客。

在律师帐号粉丝总榜上,往下拉了2分钟,拉到第300名,都是律师号。(后面还有很多,没有往下拉了)

排在第1位是:刘佳律师,粉丝457万,作品155,2019年开始做的号。

但令我震惊的是,排在第300名的律师抖音号仍然有2.3万粉。

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这说明,律师类抖音号非常多,粉丝数量也都不少,行业竞争仍然很大。

2、主流律所品牌的抖音企业号不多,并没有把抖音当作是一个获客主阵地。

在这些靠前账号中,并没有知名律所品牌。我继续往下拉到500名,都没有出现一个品牌律所帐号。

后来我还特地搜了几个熟悉的品牌律所,大成、盈科、京师等,都只有律师个人身份的抖音号,而没有律所自身的企业抖音号。

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其中粉丝量最多的来自大成的一位律师也才6.3万粉丝,可见在抖音的红人律师并非是以出身论英雄。

3、在抖音商品销量上,法律周边产品销量表现仍然可圈可点。

我们还是以数据说话:

律师行业面向的对象是小众化的,法律的周边产品也是很冷门的,主要以法律类、沟通谈判类书籍为主,从4月28日榜来看,一款名为法律常识的书籍销售总量近9000本,日销量达100本。

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再从单人的带货能力来看,以刘佳律师为例,单品的最高销量达到4218(红框部分为销量)。

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说明在抖音上,律师带货成绩也依然扛打。但是由于律师服务的无形化,律师主要变现并不是以卖货为中心,抖音对于律师的最大价值在于从日活5亿的抖音平台这个巨大的公域流量池通过优质内容从而搭建自己的私域鱼塘。

从这3点发现来看,我们可以得出如下结论:

★ 虽然品牌律所并未把抖音当作是一个获客主阵地,但小律所、小律师团队都在做,而且增粉还不错

★ 抖音是律师行业获客的一个好渠道。尤其你是To C的业务,想要通过抖音获客、变现,建议现在就开始做。

那么现在就是怎么做的问题了。如何在抖音引流获客?

想快速进入一个陌生领域,最快的方式就是看别人怎么做的。

我们认真研究了300多个的律师抖音号(小到几万,大到几百万),他们的做法我们团队也进行了相应的系统整理。

02律师抖音号适合做什么内容?

打造爆款视频的7条公式

我们都知道,抖音获取流量的本质是内容,以内容获客、种草、留存粉丝,而内容就是视频。

它属于爆款逻辑,你的视频播放量越大、越热门,引流效果就越好,转化机会也越大。

那么律师账号如何打造爆款视频?

我研究了从1万多赞-400万赞的律师爆款视频,分出了7种爆款类型,并对它们的难度、易火指数、涨粉系数、注意事项、适用群体等做了测评,供你参考。

看看你的情况,适合哪种拍摄公式?(Ps: 末尾会给你推荐实用拍摄软件)

1、干货知识类

此类视频最为常见,主要以分享法律小知识、科普生活中易踩的违法雷区等干货。如果干货够猛,如下图,上万赞并不难。

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是否真人出境均可,可在分享过程中,植入品牌slogan。

【难度测评】:难度系数一般,要求干货实用,好的单个视频易火、涨粉快。

【适合群体】:均适用。

2、纯语音文本类

准备好法律干货文案,通过文字转换语音的软件输出语音即可。

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【难度测评】:难度系数小,对视频质量要求不高,但不易火,也不易涨粉。

【适合群体】:非专业法律人士,尤其适合不想真人入镜的律师。

3、法律资讯类

从法律视角深挖热点事件,做法律权威解读

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【难度测评】:难度系数低,多关注热点事件即可,持续输出容易,内容好的单个视频容易火,选择热门音乐更容易火。

【适合群体】:对时事热点敏锐的人均可尝试。

4、剧情表演类

这类视频有律师、员工、老板等多种角色关系,剧情多为搞笑、夸张的故事,表演过程中穿插法律知识。

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对演员的表演能力要求较高,拍摄时间长,还得有一个好剧本。所以,对内容人员的创意能力要求也高。

【难度测评】:难度系数大,需要考虑成本、选址等,对视频画质要求高,需制作团队处理,制作有难度,光影、声音特效,字幕配置,旁白语音的修正都耗时间。还要求故事丰富,足够打动人。持续输出高质量内容难。好处是观看性较强,容易火。

【适合群体】:具备团队、有表演能力好的演员的律师团队。

5、工作vlog类

分享律师在工作中遇到一些奇葩的、特别的、罕见的个案。通过自我暴露、袒露心声,激发情感共鸣,快速拉近和观众的距离。

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【难度测评】:难度系数一般,对视频质量要求不高,还可以根据律师自己的情况随时随地进行分享,利于塑造个人IP,打造信任度,为后期转化奠定基础。

【适合群体】:有丰富执业经验的律师、打造个人IP的律师。

6、打造记忆点类

此类视频主要是在视频中植入洗脑、过目不忘的元素,例如统一的造型、口头禅等。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

我们可以从视觉和听觉上下功夫,就像以下这2种案例:

视觉上: 比如独特造型,让我们一下子就记住他。比如上面的图,人物身着显眼的律师服,背景却取景鲜花锦簇的户外,我们一下就知道她是律师,并猜测她可能是做农村土地纠纷的律师。

听觉上: 下图这个服装博主,每个视频都来一句:“我是**律师,关注我,让我做你身边的律师朋友” 我看了几条视频,这句话一直在我脑海打转,可以说很洗脑了。

【难度测评】:难度系数低,要求有令人记忆深刻的元素,可持续输出,但视觉元素也需要变化,防止失去新鲜感。

【适合群体】:都可尝试。

7、打破认知类

这种类型也和上一种有些类似,主要是拍摄一些反常内容。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

例如,别人砍我一刀,我可以砍回去吗?它的反常之处就在于把正当防卫这件事更加具体化、情景化了,令人印象深刻,激发大家参与讨论。

【难度测评】:题材选择难,文案难度系数较难,持续输出难,单个视频涨粉快,但不稳定。

【适合群体】:都适合,尤其适合有创意点子的律师及团队。

以上这7类,就是我总结的律师抖音号爆款视频类型,大家可以根据自身情况直接模仿。

另外,还有几个帮助视频上热门的小技巧:

例如选择热门音乐、选择黄金时刻发布视频、视频要高清、发布定位,给更多的人看到……都是抖音官方认可有助上热门的方式。

另外,如果想要快速引流,可以投DOU+。

总结为以下3点:

1、慎重选择上镜人物。有特点、有路人缘很重要,毕竟大家都喜欢亲和力强的人。如果是律师就更好了,建议真人上镜,省下人工费还能打造个人IP。

2、爆款视频不会一直成为爆款。一成不变的视频容易被看腻,不能长时间沿用。最好的方法是,多研究最新热门视频,先模仿再创新、迭代。因此,这13种视频只是目前我总结的爆火视频类型,并不代表能长期模仿。

3、制作优质视频,设备工具很重要。这里给大家推荐8款超好用的软件:

视频剪辑:windows系统用Premiere;Mac系统用final cut pro;手机用户用剪映:

专业视频调色瘦脸:用达芬奇(da’vin’ci Resolve),视频特效:用AE(after Effects),声音处理:用AU(Audition)

照片处理:电脑用户用PS(Photoshop),手机用户用Snapeed。

03超百万点赞的爆款视频

文案是怎么写的?

要想上热门,除了拍好视频之外,文案(标题或者旁白)也是重中之重。

我们看视频,往往是被一个好的标题吸引,还可能会因为文案让我们持续把视频看完,最后点赞、留言。

在抖音的算法机制,根据这4个数据来分发推荐视频:完播率、点赞数、评论数、转发数。

如果你能写一个好的文案,就能帮你提升这4个数据。

因此,一个好的抖音文案有这3大作用:

★ 抓住注意力,提高播放数。

★ 激发兴趣,使人看完,提高完播数。

★ 激发互动,引发点赞和评论,提高点赞转发数。

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如何才能达到这3大作用,下面我给大家逐一分享方法。

1、抓住注意力,让人开始看

要想抓住注意力,让人开始看视频,文案(标题或开头字幕)可以遵循这7个法则。

①点目标人群:如:“公司要裁员,HR怎么合法解雇?”

②提问法:给观众一个问题,让他们不自觉思考。如:“装B犯法吗?”“公安抓错人赔多少?”

③制造反常:反常的事件,能一下子抓住观众的注意力。比如:强行壁咚也会坐牢?

④激发好奇:制造一个谜团,让人很想知道发生了什么。比如:“昨天那条视频爆了,超过100万点赞……” ,人们就会很好奇那是什么视频,这么爆?

⑤用高情绪唤醒词:如 “离婚”、“欠钱”、“前任”,“性骚扰”等。

⑥抓痛点:描述用户人群的痛点,如:“赌钱多少算违法?” 打麻将的人群是很广的,什么情况算违法呢。

⑦情感鸡汤类。这类属于图文无关型,像一些鸡汤短语,感同身受的走心文字,还是能一下子抓取人心的。如:“千万不要做违法的事情!”,在特定的日子能起到很好的呼吁作用,推而广之。

一定要记住,文案才是抓住大众注意力的第一个关键点。没有好的文案,可能你的视频连上场机会都没有。

2、激发兴趣,让人看完

想让人看完视频,提高完播率。精髓就是,留下悬念,让人在视频中找答案,不看完都不舒服。

比如:“一定要看到最后,当时我就震惊了!”,他们一定想知道最后发生了什么。以及: “终于知道为什么……?”

制造悬念的句式有:这几招、这几个方法、应该这样玩/追/做、我以为…结果…等

还有疑问、语气词:

如何、怎么样、什么、为什么、难道、岂、居然、竟然、究竟、简直、难怪、反倒……

3、留个钩子,让人点赞和评论

抖音推荐原则中,转发量>评论量>点赞量。所以我们的文案也要尽可能引导大家转发、评论,点赞。

引导的精髓就是多多互动,多多提问。如:“转发视频,让更多人学会维权”,“如果你遇到这种事,会怎么处理呢?”

总结一下,文案还要注意4个点:

1.标题切忌过长。建议15-20字,不超过50字,太长阅读费时,也不好看。

2.加热门标签,艾特官方助手,也有助于被推荐。

3.文案不能太官方,要口语化。词语不能太专业,避免缩写词汇,因为这样点击量少,也会被机器人降低推荐。

4.做好关键词布局。多去搜索、积累法律相关的关键词,让系统知道你是垂直于做法律行业的,才会推荐给更多的精准人群。

04律师抖音号变现方式有5种

那么来到这第2个大问题,把流量做起来之后,如何变现?我们总结了5种变现方式,以及部分重点操作步骤,适用人群。看看哪一种最适合你?

1、开通商品橱窗

点击商品橱窗,可以跳转到淘宝链接。 申请橱窗功能需要达到3个条件:①实名认证;②发布视频数≥10;③粉丝数≥1000。

开通的步骤有如下5步:主页右上角→创作者服务中心→商品分享→实名认证→立即申请。点击申请后,等待系统通过就可以了。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

2、开通视频购物车(视频插入商品链接)

视频购物车,也就是我们可以看到的视频左下角的商品链接。 开通条件:首先你要先开通【个人主页商品橱窗】,完成【个人主页商品橱窗】新手任务,才可解锁视频购物车功能。

操作步骤:开通个人主页橱窗后,完成新手任务:15天内,发布符合规则的商品视频数≥2→获得视频电商各项权益,若10天内未完成新手任务,权限将被收回且30天内不可再申请。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

3、自我介绍处或回复评论时留手机微信号

如果还没条件开通橱窗产品怎么办?那就选择这个方法吧。直接留电话也相对比较简单粗暴,如果积累的粉丝量足够大,相信法律咨询的电话会非常非常惊人的……

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

4、微信号留在首页、签名处、背景墙等

直接在主页、签名等放微信号,将粉丝导到个人微信号等外部,做好自己朋友圈营销。也适用于粉丝较少的律师抖音号。 微信号一般用符号、字母或者一串数字代替,粉丝也都知道那是微信号。

但是也要注意违规风险,抖音会定期监管排查。 前段时间,抖音还刚声明了禁止通过公关区域发布过度营销信息;因此,我们也应该及时留意,做出调整。可以多去注意大号是怎么做的,大概就知道怎么防范风险了。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

5、主页挂官网

蓝V认证的商家,可在主页添加电话号码,官网/今日头条等链接,跳至外部H5页面。可以跟用户产生更多互动,获取更多流量,也可以提高用户对你品牌的认知度。

关于蓝V认证如何开通,过程有点复杂,推荐大家关注抖音帐号:@抖音创作者学院、@电商小助手,里面都有详细的教程。

我们花了7天,研究了300多个律师抖音号,总结出抖音低成本获客的7个方法

总结一下3个点:

1、如果你的粉丝大于1000,视频大于10条,可以选择开通商品橱窗,并在视频里添加产品链接、以及在直播插入小黄车卖货。

2、如果你是蓝V认证用户,可以在主页插入电话、主页官网等外部链接。

3、如果你这两个条件都没有达到,那就在微信主页、评论里留下你的微信、电话等联系方式,但是要小心违规现象。

05写在最后

律师行业不好做,有可能是思维没有转变。 现在不是人找客户的模式,而是客户找人的模式了。精准低成本引流才是关键。实体不行,公众号做不动,可以尝试抖音引流获客。

想要快速引流,就投DOU+。但是,注意DOU+不是雪中送炭,而是锦上添花,视频内容还是基础。如果你的视频不够优质,DOU+也没用。

光说无用,实操才见效。我们laKingdom法盟内容团队花了一些时间研究了一下律师行业抖音的营销现状,希望这篇文章能够给大家一些参考。

责编|文 珊

终审|伟 娜

转载|最赚钱的十大网站创业方向

营销说阅读(47)

最赚钱的十大网站创业方向

网站的方向定位,常常是想要通过网站盈利的创业者经常会讨论到的话题。特别是对于新入行的,对互联网商业案例了解有限的朋友,可谓是最为头疼的问题。

本文总结出了,具备基业长青的赚钱能力的十大网站创业方向。抛砖引玉,供大家参考。希望可以启发你的思考,寻找到适合自己的网站创业方向。

 

这些方向,可以独自为站,还可以组合出击。当然,这些方向也不仅仅是只能应用在网站方向。还可以举一反三的应用在其他互联网创业领域。如,短视频平台抖音、快手的内容方向创业;YouTubevlog播客平台的内容方向创业;手机App应用开发创业等。

 

1、专业知识内容网站

Google AdSense官方成功案例中,有两个成功案例让我印象深刻,一位是个木匠,在网上教人做木工;另一位是个吃货,在网上分享美食做法。都获得了丰厚的广告收入。他们的共同特点,都是一边做着自己喜欢的事情,一边将这些爱好输出为了专业的内容知识,然后通过广告变现为他们赚取收入。

 

也许你只需要有个博客,将你所擅长的专业能力,通过博客文章发布出来。将自己的兴趣爱好或专业能力,转化为专业内容。做自己爱好的事情,让产生的内容来为自己创造收入。

 

让兴趣具备被动盈利的能力,这是我最为推崇的一个内容方向。知说zhishuo.org正在向这个方向努力。

 

2、工具型网站

人与动物的一大区别,是人可以制造和使用工具。工具可以给人们带来效率的提升,我们每天都会为了解决某些问题而去使用各种工具。一个定位清晰明确,用户体验优良的工具型网站,一定会获得大量的用户。这类网站,可以通过工具的付费订阅或广告进行变现。

 

工具型网站的一个优点是,不需为大量的内容制作和发布而头疼,只要专注于功能开发,解决用户的需求痛点即可。说白了,功能开发完善后,是有可能实现躺赚的。如果可以发掘到一个用户需求量足够大,并且还没有被很好的解决的蓝海领域,那一定是最棒的。

 

案例:Smallpdf

 

3、排列组合型内容网站

排列:

 

对信息进行穷举,列举出来。满足用户的查询需求。比如,有网站的做法是将11位数字手机号全部穷举展示,显示号码归属地等信息。还有类似,像电话号码、字典、词典、单词读音、邮编的查询。

 

组合:

 

对信息按照一定规则的再次组织。举个栗子,与描写“春天的诗句”相关的关键词,在百度每天的搜索量总计在4万次左右。这代表了用户的另一类查询需求,春天的诗句有很多,将诗句标记好“春天”标签,做为组合为用户展示,解决了用户的组合查询需求。再比如,Top 10型的内容,对内容的总结性展示。这类排名前10的信息,会天然的吸引人的眼球。感受一下:足球史上10大经典进球、最经典的十大电影排名。

 

将源内容进行排列和重新的组合,让信息产生价值。

 

4HOW TO 型内容网站

HOW TO、怎么做某事,这类内容在搜索引擎有巨大的搜索量。Google甚至在搜索结果页开辟了专门的板块,用于引导用户进行此类内容的查询。把什么事情该怎么做讲清楚,对用户会有很大的价值。对用户产生价值的内容,价值也将回馈给网站。可以在Google搜索“如何给猫洗澡”,看看这个网站是如何把HOW TO内容做到极致的。

 

案例:wikiHow

 

5WIKI型网站

最为知名的Wikipedia、百度百科,基本上截获了互联网上全部关于名词的流量。当然也不是说这个方向就没有机会了,需要有所创新,紧跟新鲜事物。比如有一个网站为每一个emoji表情都做了详细的释意介绍页面。

 

案例:emojipedia

 

6、产品资料库型内容网站

对一类产品的介绍资料进行收集汇总,展示此产品相关的参数、图片、价格、新品发布资讯、驱动下载等信息。进一步可以再结合排列组合的创意,对内容进行重新的整理。来解决人们对于产品相关信息查询、参数对比、价格对比的需求。

 

7、导购型网站

这类网站主要解决两个问题,一是引导用户做出购买决策,二是帮助用户获得实际的购买优惠。网站主要发布商品评测、好物推荐、商品优惠信息、电商平台的优惠券等内容。可以通过CPS产品销售分成和广告进行变现。这个方向有一个从WordPress博客一步步做到上市公司的经典案例。

 

案例:什么值得买

 

8、下载型网站

从最初的软件下载、mp3下载、电影下载网站,发展到现在的安卓App下载、办公文档下载、设计素材下载、PPT模板等资源下载。下载站一直在互联网上解决着用户获取软件、各种文件资源的需求。

 

这个方向的网站,主要有三种变现方式:

 

1、付费下载,对可下载的资源收费或收取会员订阅费;

 

2、广告,销售站内广告位或联盟广告获利;

 

3CPA,通过CPA的方式按下载次数、安装次数、用户激活次数获得收益。

 

9H5网页游戏

通过网页方式,免下载、免安装,解决用户的游戏需求。进入移动时代后,结合移动社交的能力,H5游戏具备实现指数级增长的能力。结合游戏的玩法,可以设计出充值付费购买道具和广告变现的模式。现在激励视频这种广告模式,可以在保障游戏体验的同时,为游戏类的产品带来巨额的广告收入。这个方向需要具备一定的游戏开发和游戏发行的能力。

 

案例:4399

 

10、论坛

论坛这一网站类型,历史可以追溯到上世纪九十年代,是一种经久不衰的网站方向。最大的特点是UGC由用户生产内容。成功的论坛型网站,都有着清晰的讨论方向。网站建设者需要有较强的运营能力,能够网聚一群有着共同兴趣爱好或共同特质的人,提供平台、创造话题,引导用户来创造有价值的内容。

 

每个网站方向,都需要你具备一些特殊的能力,保持专注与坚持。才可以将网站做的出众,在与他人的竞争中胜出。需要思考的就是你更擅长哪方面的能力、更有兴趣驱使你在哪个方向上去深耕。找准方向后,不跟风、不动摇,一步一个脚印的去验证自己的想法与假设。最终一定能找到那个真正适合自己的网站创业方向!

 

作者:知知 公众号:知说

给2020百度推广产品的几点真诚建议

营销说阅读(89)

最近头条搜索app上线,加上华为也推出了搜索,一时间,搜索市场又起硝烟。目前搜索市场,百度虽然是老大,但在流量占比和效果等很多方面,已经远远不如从前了。目前搜索市场,有百度、360、搜狗、神马(以及阿里旗下的夸克)、头条搜索、微信搜一搜这些主流搜索,加上必应谷歌等国内小搜索,再加上华为搜索这种新兴力量,搜索市场的竞争已经白热化了。

互联网圈子的朋友都知道,其实互联网巨头做搜索并不一定是为了做广告变现,更重要的是完善自己的生态圈,留住用户以及广告主。百度的护城河没有那么好攻,普通网民知道,巨头掌门人更清楚。我相信即使是头条搜索内部的人,心里也清楚,想赶超百度绝非是一朝一夕的事。但不做就谈不上赶,只有做了才能去拼,所以头条推出了独立app。

头条搜索

头条搜索

抢占市场是一种超越,但完善自己的生态圈,也是一种超越。这才是商业基本准则。

作为一名广告投放人。近几年,眼见互联网广告行业风云变幻,就个人的观点来看,在信息流和短视频两条赛道,百度真的输了,而且输的不止一点点。

尽管2018年和2019年百度在商业产品上做了很多革新,比如18年底的商家号,19年的基木鱼和爱番番,但收效并不大。说句实在的,百度称这种升级,是为了广告主的效果考虑,其实在广告人的眼里,都明白,这不过是为了做流量闭环,平台想把广告主与自己的产品绑定,实现广告利益的最大化。

真诚地说,任何广告平台,如果不从流量和效果上寻找突破,靠这些做法想保住自己的护城河,其实只是杀鸡取卵罢了。如果百度真的想带来更好的流量,其实很简单,先遏制刷量和假量行为再说,只要有决心,相信百度能成功。

我个人对百度推广产品的感情其实很复杂,一方面最先接触就是百度,而百度曾经的效果也确实非常好。但现在,已经远远不如头条了。我相信,这不是我的个例。只是很多人缺乏一个发声通道罢了。2020年,经济是什么形势大家都知道,广告主也都不傻,不可能因为对你熟悉就去对你更关注,广告主更关注的是效果、是转化。如果没有好的效果,任何一个平台被淘汰只是一个时间的问题。

不管哪一个互联网巨头,不从普通网民用户考虑问题,不从广告主考虑问题,长久来看,都是会被舍弃的。物竞天择,万古不变的道理。

现在已是三月,一季度即将结束。说下近期个人百度推广的一些情况。仅代表个人。先说2月,其实效果还不错。虽然量不是很多,但是成本还行,流量也比较真实。但是进入3月初,效果就下滑了一些。如果说是市场因素的影响,百度的竞品头条系腾讯系也有市场因素影响,但效果要比百度好得多。作为一名互联网广告人,我有不少的微信群、qq群,这几天很多人反映百度数据延迟,效果较差,基本对百度都是在“喷”。

在我的理解里,这个“喷”,是一种恨铁不成钢的情怀。喷百度,其实是希望百度更好。因为大家都曾经对百度的口碑非常好,如果有朝一日,百度没有人喷了,不代表它好了,而代表很多人已经找到替代者了。

吐槽不是攻击,大家吐槽百度,是因为对百度有太多的期许,以及无奈。不说远的,说点近的。2017年以及2018年,我个人广告投放上百度投放额占了总投放额的80%以上,小渠道合起来占比15%-20%,百度是名副其实的首选及大头。但2019年,百度不再是首选,头条系、腾讯系(广点通、搜狗)、360(搜索和信息流)、阿里旗下的神马和uc汇川,加上还有很多小渠道,比如WiFi信息流、凤凰信息流、OPPO信息流等等,都稀释了百度的份额。虽然说每个行业搜索和信息流所投放的比例不同,但总体的趋势就是,百度所占的比例已经被其它平台大大稀释了。

就近期效果而言(2月中旬至今),百度现在的效果不说比不上以前,就是同比去年,也下降了不少。我目前推的某业务,头条的成本仅为百度的1/3,且头条的量是百度的4倍。而且相较之下,头条的效果更稳定,更易起量。此文并非赞美头条,只是从客观上来说,百度的效果确实是今时不同往日了,远远落后竞品。我问过一些朋友,效果是否也是这样,几乎大多数朋友均是如此。所以我并非以自己的角度去评判一个平台,我只是言大家所欲言也!

就很多人经常吐槽百度的点有很多,比如刷量和假量一直存在,但百度推广只是升级商盾,似乎从未在百度官方渠道告示或者宣传过在刷量和假量上有过什么措施和做法。有些刷词是非常容易看出来的,好词光点击不对话,或者少数几个词某一天或者某几天频繁被点,又或者有些搜索词非常不符合网民常规的搜索习惯。我相信一个做过半年推广的人都可以看出来。我愿以最大的善意来认为,这些并非百度所刷,但这些刷量行为对百度的影响其实远超过对广告主的影响。

另外百度的效果还频频被吐槽的点包括:开口率低;推的本地,没开搜索意图定位,但经常有外地咨询或者外地搜索词;ocpc时好时坏,建模门槛一降再降;刷词、假量不降反增……百度有必要真正在投放效果上做文章。这是一个广告从业者最真诚的建议以及看法。

尽管百度大搜依然是搜索老大,但是如果只是和360搜狗神马这些比,又还有什么意思呢?其实作为一名广告投放从业者,我对你的用户日活并不那么关心,我对你的流量真实性更加关心。这些流量在百度的使用时长到底深不深?又有多少是能为广告主带去转化的呢?

因为近期百度推广产品(搜索和信息流)的效果波动而有一些感想,所以写了本文。我说的这些未必准确,只是一家之言。但是是真心的为百度感到可惜,很多和我一样曾经受惠于百度推广的人都感到惋惜,大浪淘沙,英雄迟暮。我们更希望百度可以焕发第二次青春。也同时希望百度能多从广告主的角度去审视和优化好自己的产品,减少一些假量。

多一份反思和用心,百度才能迎难而上。继续无视建议和忠告,任何一个平台迟早会被舍弃。百度推广产品想绑定广告主,这可以理解,毕竟要回报投资人,但是希望平台不要忘了,全国的广告主才是你的金主爸爸。

关于目前投放市场的现状,谈谈个人的看法。据我了解,不管是一线的乙方销售人员,还是广告主,很多都从傍百度转向头条了,百度投放的预算在不断减少,这是赤裸裸的现实。在很多优化师的眼里,百度似乎在效果上有很多事能做但并没有做。百度强大的技术实力,不相信解决不了刷量的问题,解决不了匹配的问题,解决不了ocpc建模的问题。其实只是一个有心与否的问题,是一个是否用心的问题。

真心的建议百度
1:研究更强大的算法,让产品的精准性更好。不管是针对大搜的匹配、ocpc还是针对信息流的出价机制、转化机制,把产品做得更精准,广告主的向心力才会越强。

2:严查严打假量、刷量行为。我知道百度在这件事上做了很多工作,也一直很重视,但是事实是,很多行业依然存在大量刷量行为。而这些是很影响百度的信誉的,拉近一个人很难,推开一个人却很简单。有时候,是拉近还是推远,真的要看行动和实效。

3:提升搜索内容质量,留住用户时长。目前广受吐槽的百家号一些标题党文章,非常影响用户体验。从近半年投资知乎等动作也看得出来,百度在提升搜索内容上也做了很多工作。相信百度如果能在用户时长上更加发力,会有更优质的流量和更完善的生态链。

4:加强对推广产品效果的提升,真正从广告主的角度去考虑问题。广告圈都知道,百度每一次产品升级都是有用意的,平台的用意当然是想提升更大的消耗度,这是大方向可以理解。但是如果每次升级都是解决广告主的问题,那么对平台的利益更大,你的效果更好了,其实消耗自然就多了。

5:加强官方沟通。就我接触的很多优化师而言,其实对百度有非常多好的建议,他们都渴望反馈上去。但大多数时候,要么缺乏反馈渠道,要么反馈无果。久而久之,大家向百度提建议就失去信心了。百度推广完全可以设立一个沟通入口,营销中心官网也好、两微+百家号也好,有了这样的通道,及时听取来自一线优化师的建议,相信百度商业产品的效能将大大提升。

6:建议百度在升级自己商业产品的同时,也可以向竞品学习,只有学习才能超越。没有人的成功是躺在功劳簿上的。竞品为什么做得好?竞品有何得人心的地方?竞品为何能在短时间崛起?这些都是值得学习的。一线的优化师都在不断学习,平台又有什么理由不学习呢?

感谢鸟哥笔记这个平台可以为广大的优化师发声。以上仅代表我个人看法,作为一名长期跟百度商业产品打交道的人,个人对百度还是有一定感情的。也是从内心里希望百度越来越好,百度曾是互联网第一企业,即使现在市值和口碑下滑,但百度的技术和实力依旧不可小觑。只要百度真正的学会反思,学会改进,学会尊重,学会倾听,百度一定可以再上高峰。

编者按:原标题:一个广告投放人给2020百度推广产品的几点真诚建议

作者:木比白

停更 “双微一抖” 不是梦!-木木老贼

营销说阅读(74)

这个行业是公平的,用户总是会向好的内容靠过去。少打扰,多积累,做适合的内容。
鸟哥笔记,广告营销,木木老贼,策略,运营规划,抖音,定位

去年,品牌策略人杨不坏发表一篇文章《停更“双微一抖”》,在圈子内刷屏,圈内圈外都引来了激烈的讨论,甚至是争论。

这篇文章的核心观点,并非是说品牌不要做双微一抖了这么绝对。作者是这么说的:

我的建议是,双微一抖的官方账号还是要有,但不要做日常运营,不要每天都更新。把它们当成官方网站,有值得消费者知道的信息或内容时再更新,有硬邦邦的内容时再更新。

积累用户打开品牌内容的勇气,而不是消耗关注的热情。

也就是说双微一抖要去日常化,不要做日常传播。日常不是积累,是消耗。

当时,我对于部分观点是有一些异议的。

但是我非常赞同一点——如果双微一抖的日常运营不能积累品牌,那就是消耗。

特别是这段时间,看到朋友圈铺天盖地疫情相关的内容,五花八门,不分真假,一夜之间所有号都在发疫情新闻。

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主要集中在疫情最新资讯、防疫小常识、肺炎科普知识、在家如何防护、复工外出注意事项等等几类。

有的号你都快忘了他曾经是干什么的,专注于什么内容。

甚至群里看到有人说,领导要求最近日常内容多做疫情新闻、疫情科普、疫情注意事项的文章,美其名曰疫情话题关注量大。

这可要了命,一眼看过去,有些号确实因为发疫情资讯阅读量提高了,但大多数惨不忍睹。况且,提升的那些阅读量又有什么用!

这样的号我不知道还有多少,但我看到了不少。

如果都这么去做下去,停更 “双微一抖” 也不是梦了!

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01

疫情之下,全国万众一心,输出对用户有价值的疫情相关内容,这肯定应该提倡。

但不同的号有不同的定位,有它自己的专业方向,几乎所有的新媒体平台,都会把垂直度作为评判一个账号好坏的关键项。

我们完全可以基于疫情主题做内容,但别过于偏离于定位,不同人群不同号的诉求点都不一样,职场人有职场人的关心、运营人有运营的烦恼、年轻爸妈也有他们的兴趣点……

比如有人在写 “疫情之下,企业如何破局”,也有人在写 “疫情期间,孩子如何在家学习”,如果都在发千变一律的资讯,完全就是在消耗过去的品牌积累。

千万别轻易稀释自己的定位,连是谁都忘了。

02

是,疫情话题关注量大,这不可否认。

但不同的需求下,人的身份会进行切换,用户关注每一个公众号的诉求都是不一样的,你一定要明确用户来你这究竟是为了什么?

一个关心孩子健康的妈妈要看孩子疫情防护的内容,完全可以在丁香医生那看,有必要在你一个服饰穿搭号看吗?

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可以出于关心,站在号主个人的角度发一些这种资讯,但别成为常态,多给专业干这事的号或媒体让道吧,这也是对疫情的支持。

你要知道在你的号上,你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有身份标签对应内容都做了吧?

大而全的东西,往往是理想很丰满,现实很残酷。

账号日更,一定要分清主次,判断你的用户在你这里的核心身份与内容的相关度,在你的号她是一个对穿搭感兴趣的妈妈,不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。

03

双微一抖用户的流量与质量问题,我相信除了一些流量营销号,肯定是精细化用户质量更有价值。

特别是对于企业,五花八门的流量有什么用?除了能在汇报工作时拿出一些虚无缥缈的数据安慰自己,忽悠老板,并没多大价值。

而一旦形成这种流量思维,往后的日子苦不堪言,只能一次次硬着头皮去把流量再次提高,日常就成了以流量为导向,不择手段,最后的结果应该是把自己耗死,把账号耗死,停更不远。

天天发不相干的疫情可能就是这 “不择手段”中的一种吧。

04

你的这种日更是消耗品牌,还积累品牌?

双微一抖的日更是与用户接触时间最多的,但日更虽小,更得慎重。因为每一天更新可能都是对用户的一次打扰,你是准备好了给用户带来有价值的内容,还是烦他一次?

烦一次就是对品牌的一次消耗,积累本就不多,还是保持内容初心吧,别强行给自己加戏,不然用户慢慢连阅读你的勇气都没了。他伤不起。

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到这个时候,日更和停更还有什么区别呢。

所以,宁愿少一次打扰,也不要多一次消耗。

05

双微一抖需要保持日常的新鲜度与活跃度,这是必须的。但日常运营是最耗时间最杂的,所以很多人会破罐子破摔,觉得不重要。

薛兆丰有一句话:做难做的事情容易成功。外部环境越严峻,这种需求就越急迫。

这在我看来,不是不需要日常运营,而是要更加重视。硬凑更新频率,那只能说运营没有成体系,没有好好规划内容。

死也要死在多走一步的路上。

06

那些在疫情期间,不分青红皂白让运营人员发布各种资讯的公司。首先消耗了公司资源,要招人要发工资,但更重要的是消耗了品牌资产。

而且,大量的这种工作,正在一次次消耗招进来的运营人员,一篇一篇做这些内容,我相信他们会迷茫、会无奈、找不到方向——我到底要做一个怎样的号?

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在真正的用户慢慢远去的时候,运营者的信心和热情也在慢慢消散,甚至会厌恶和反感。而一个直接操作的人都开始反感了,那会做出什么来?

07

当然,很多时候这并不是一线运营人的问题,他们也是听命行事,老板领导干涉多、不专业的指挥着专业的、自嗨内容满天飞、没底线没原则,小编也是苦不堪言。

这是太常见一个问题,没地儿说理,要么狠要么滚。

滚是最简单的,一张辞职信就行。但在此之前,不妨也想想,老板作为公司的创立者,必然是希望这些新媒体平台能创造更大价值,之所以会去瞎指挥,主要是因为心里没底不放心。

如果你真正把这些平台做好了,做出了超出他预期的成绩,创造了不可替代的价值,谁还会瞎BB呢?

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好了,就说这么多了。

这个行业是公平的,用户总是会向好的内容靠过去。少打扰,多积累,做适合的内容。

几乎所有的企业都不会停更 “双微一抖” 。

但,如果执意不断的去消耗,停更一定不是梦。

或者叫被停更?

儿童市场创业,要避免这些误区。

营销说阅读(95)

编者按:本文转自@高手帮(微信公众号: gaoshoubang_666) 原标题《儿童市场创业,这些误区和需求都看准了吗?》,如需转载,请联系原作者

中国的儿童市场十分巨大,尤其是二孩政策以来和中国经济的发展,儿童在家庭支出的比例和规模足以容纳大量的互联网巨头,所以越来越多的互联网创业企业纷纷加入到了这个市场当中,尤其是近年来,诞生了大量的案例。但是儿童市场有极为容易迷惑创业者的问题,那就是看似有需求的地方很可能没有市场,这点也是大量的创业者和投资人容易判断失误的地方。

01 表面成功的模式泛滥和对儿童群体的心理定位的误区

大部分的儿童市场的创业者都号称最懂儿童,而且这些创业者往往都有自己的小孩,很多人表示,也正是因为这个原因,才会加入到了这个市场中,都是十分看好这个行业的发展前景。但是与互联网结合以后,很多的问题和矛盾都会出现,如果没有深厚的领悟能力,很容易在这个领域出现表面上成功的模式,造成发展缓慢。

很多创业者和投资人都是根据自己的“经验”来断定整个市场的发展,比如自己的孩子喜欢游戏,那么就认为游戏是一个突破口;有的创业者的孩子喜欢出去玩儿,于是认为市场中最为关键的环节是户外亲子活动;有的创业者发展,自己家的孩子对乐高等玩具十分喜欢,于是诞生出了玩具租赁服务O2O平台思路。还有很多模式都是根据自己的观察来进行的。

如果从儿童需求角度来讲,上述的模式都是可以的,都是可以成功的,因为这个需求确实存在。但是需求(即使是趋于痛点的需求)与市场是几乎不同的概念,市场的投资和创业意义在于一定是有较高的性价比的项目,也就是说:自己操盘的儿童项目必须是有爆发力和可复制性的,而不是为了糊口而进行的买卖,更不可依据自己孩子的需求而武断的推测市场前景。

1. 智能陪伴机器人模式

近两年,在儿童陪伴领域出现了大量的智能机器人模式,这个模式也确实是抓住了家长消费者的一些痛点问题,比如:孩子太闹,需要一个玩伴;或者是,需要一种全新和有趣的模式来吸引孩子的关注。现在这些机器人有大量的人工智能技术,有的还有云端存储能力,作为儿童智能硬件来切入市场。

从市场角度,这个模式的本质其实是“玩具”,也就说吸引孩子喜欢的模式很多,这个仅仅是其中一种模式。对孩子来说,是用人工智能技术包装出来的一款新的模式而已。那么,孩子和家长就会有很多的“其他选择”。对于智能陪伴机器人来讲,就有严重的市场竞争问题。

总结:小孩本身天生具有好奇和心理变化发展的属性,虽然开始很喜欢,但是会随着时间发展很快失去了兴趣,机器人对于小孩来讲是偶发性的,是很难长期和保持一定时间的关注的。这样,也就很难持续的进行营销和发展。

2. 在线教育培训的模式

在线教育本身发展的不愠不火,现在移植到了儿童和家长身上,也出现了一些问题。儿童本身的教育与k12完全不同,k12有极强的提分需求和目标,但是儿童对于英语和其他学习本身就是没有规划性和目标性,即使是国外引进的优秀教材,对于儿童来讲也很难专注的去学习,更难以使得家长会下定付费的决定。

大量的线下和线上结合的智能图书、智能玩具等等本身就是一种另类的“在线教育”,已经十分普及。对于家长来讲,更多的是具有一定的“可见性”,是教育和玩具的结合产物,首先必须保证孩子是在玩儿的过程中尽量的进行知识的学习,而在线教育模式很难做到与孩子的“实景”互动。

这个模式更难以解决家长和孩子之间的互动交往的本质硬需,没有家长参与的儿童教育显然是很难成功的。儿童与家长的共同学习的渴望极强,儿童的心理倾向于家长的直接辅导和讲解学习,这点是第三方的教育平台难以做到的。

在线教育是有一定的目标的,也就是课程的安排和大致的学习结果是有一定的量化的,但是对于儿童来讲,第一没有学校的成绩要求,第二没有具体的学习范畴,对于这个问题很难给家长进行简单而深度的解答。另外,即使在线教育的师资十分优秀,对于儿童来讲很难要求一定学懂,对于家长来讲,也没有对自己的孩子一定太学会的硬性期待。更多的是,一种培养性的过程,所以可选余地极大,这样儿童的在线教育与其他面向儿童的市场面临巨大的竞争关系。

总结:儿童的在线教育表面确实是十分巨大的市场,家长当中有大量的关于文化知识学习的需求,比如古诗背诵,数数游戏,地理知识,英文学习等等。但是,实际上,这种学习有太多的可选项,对于家长的心理很难形成聚焦效应。比如,很多家长认为:自己教小孩是更好的选择。现在大量的儿童益智教育培训机构,更多的是采取吸引家长到现场的模式,采取专家宣讲,然后销售课程或者学习资料的模式,这些机构的手法极为娴熟和商业化,善于捕捉家长的心态进行对应的推销。首先在线教育的招生与这些传统的机构就无法相比,其次在营销能力和线下说服的力度,靠互联网都是难以实现的,有些打着互联网的名义,其实做的还是传统的生意。但是因为这个领域的可选余地太大,即使是传统生意,也很难做大。

3. 儿童智能硬件的模式

儿童牙刷、儿童手表等等智能硬件现在发展较为迅速,有些家长确实需要这些产品给自己的孩子购买。现在的创业者的思路较为禁锢,更多的是把儿童可能使用的各种产品进行智能化,从而占据这个群体的市场,但是对于儿童,这些产品的使用时间明显不高,即使是儿童手表,对于家长和儿童来讲,也很难形成真正的市场。

1)儿童智能化产品难以形成品牌

在这个领域进行创业和投资,最为重要的是形成自己的品牌,但是智能设备的同质化极为严重,大部分为拼装型产品,很难给家长和儿童有太多的心理感知和不可替代性,未来一定出现价格上的竞争和营销力度的加大,势必很难形成营收规模和品牌的深度。

2)儿童智能化产品使用场景不多

儿童安全手表,对于家长和儿童来讲,很难有太多的实际使用场景,一般儿童带上这个手表后,可能很长时间,甚至多年也难以有用武之地,很快会被消费者遗忘其具体的使用目的。这些偶发性的场景明显不是具有市场价值的。儿童大部分与家长待在一起,即使出现类似的危险场景,也有很多更为靠谱的解决方案。对于家长,也很难在实际的市场环境下为孩子购买这样的产品。

总结:智能硬件,即使是把儿童可能用到的各种物品进行的智能化升级,但是这个于消费升级还有很大的距离,最为关键的是场景严重缺失,不是有需求就有市场的。

4. 儿童玩具租赁的模式

因为乐高的玩具租赁市场火爆,所以大量的创业者和投资人开始进军这个市场,甚至认为这个市场会成为儿童市场中最为重要和极为落地的模式。从表面上看确实如此,有些线下的儿童玩具租赁确实获得了营收规模,但是通过互联网创业有如下的问题:

1)微信大号难以发展

微信的流量是靠转发和粉丝的关注,而儿童玩具的租赁模式是难以进行微信的运作的,家长一般也不会乐意转发玩具类的微信文章。如果为了获取流量而过多的转载儿童教育类的文章,也难以与微信大号本身的定位匹配,这样的微信是很难运营的,所以直接丧失了重要的流量和客户来源。

从家长心理分析,家长的微信朋友圈不希望出现“租赁”两字,更多的是孩子的表现和亲子过程,所以大大的限制了微信大号的传播。

2)儿童玩具的实体性

儿童玩具与其他的儿童市场一样,都是阶段性的,无论是APP还是微信都会面临粉丝的大量流失问题,玩具本身的适用时间较短,需要大量的营销成本。目前,线下的儿童玩具租赁店有一定的发展能力,但是依靠互联网有很大的难度,最为关键的是:家长希望见到实际的玩具,而且自己的孩子必须先体验,然后才可以做决策。

线下体验是极为重要的,不同于电商文化,玩具的租赁除非是很大的成熟品牌,否则都会面临体验的难关。另外,即使是成熟的品牌,单一的品牌也很难进行电商建设,否则会陷入价格竞争的泥潭。

总结:乐高有特殊性,包括乐高的微信大号和O2O,这个案例不可以直接仿制;乐高的产品质量和玩具的精确性,是国内厂家目前很难模仿的。无论是自建玩具商城,还是自营自己独立品牌的玩具租赁,都很难引起家长的关注。儿童玩具的特殊性造成这个领域还没有形成互联网的模式。

02 家长的痛点需求和儿童群体心理规律的描述

家长和儿童有特殊的互联网心态,传统的模式直接搬到互联网上会有极大的不同,对成年人网民来讲,互联网产品一定要“简单”,“容易理解”和“准确的唯一定位”,否则会产生思维意识的障碍,从而难以产生下载决策。对于家长和儿童来讲,这个定义仍然适用,但是有更为特殊的一面:

1. 儿童的迷茫特性:

儿童对于各类的游戏和活动,自己参与,难以形成长时间的互动快乐,很容易让儿童陷入盲目的追求或者直接放弃的两大极端。儿童的天性是与家长的互动,才能增进相互之间的关系,而单独的把孩子置于一种独立的活动中,会对孩子产生一定的心理抵触。

家长更加期望能够与孩子共享活动的内容,甚至是参与到孩子的活动中,所以目前的亲子游戏十分火爆就是说明这个道理。儿童本身的判断能力较差,也不适合独立的进行活动。互联网的成功依靠的是“网民的天性直觉”,必须顺应儿童与家长互动的天性,否则就直接失去了这个市场。

建议,最好在面向儿童的产品中加入家长的参与环节,因为最后的买单者一定要记住是“家长”,否则舍本求末,妄图靠产品吸引儿童,结果由于儿童的心理的特殊性是很难靠产品形成绝对吸引,结果造成家长不会买单。

2. 儿童的不定特性:

学习对于儿童来讲是很难完成的,如果简单容易就不可能出现“点读书”之类的产品,成功的产品一定是“趣味”,“便捷”,和“保证一定的学习效果”。这样的组合十分艰难,即使在非互联网模式中,也很难创新,因为这三点很多都是互有矛盾,很难统一的。

儿童学习在传统项目中都是很难解决的矛盾,互联网不是万能的,自然也很难解决,现在大部分的创业者都采取视频或者直播模式的幼儿园类型的学习教材,但是其实很难真正吸引儿童的关注。

儿童自有的天性十分特殊,必须去顺应规律去引导,而不是强制的推出学习教材,建议:不要违背儿童的学习心理,如果不能策划出顺应儿童培训市场的产品和服务,就要立即放弃这个市场,转向其他的儿童领域。

3. 儿童的排斥特性:

智能化设备和机器人的模式对于儿童来讲都是玩具类型的产品,对于儿童来讲有极大的变数,对于儿童来讲,更多的是玩具本身的天然感受,而不会关心是否是高科技,比如:有很多儿童对于拼图和组装玩具汽车会更有吸引力,但是这些明显不属于高科技。

高科技创业误区极为常见,在很多领域都大量存在,很多创业者为了提升竞争门槛和对投资人表达是高科技企业,故而以高科技创新为追求,但是不考虑实际的消费者和最终的使用者感受,会造成大量的资金白白浪费。我国的创业者目前对于高科技的定义也较为模糊,认智能硬件就是高科技,殊不知玩具的高级材料创新,拼装玩具的精确性和生产流程的工艺创新才是真正的高科技,才是直接决定市场的本质,这些才是真正的竞争门槛,而现在的大量的高科技创新,其实都是开源代码的重新编译或者是一种组装而已。

建议创业者一定要认真对待“高科技”这个定义,否则直接陷入了目前广泛的创新误区而不能自拔,这些创新不仅不能帮助创业者打开市场,更是白白失去了不断出现的市场领域,一定要引以为戒。

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