深度解剖私域流量、社交电商、会员制三合一打法

朱延辉 | 新营销实战专家,2017-2021年山东省电子商务领军人才,光华博思特专家团成员,博思特融媒新营销总经理,前淘宝双皇冠店掌柜,第一营销网、销售与管理、联商网、简书特约专栏; 深度好文: 6724字 | 7分钟阅读

今天分享的是课程的下篇,朱延辉老师主要分享的是引爆增长的另外四个杀手锏:私域流量社交电商,会员制以及营销数字化,其中朱老师用生动的案例及简洁的图标为与会的企业家分享了,私域流量的具体实战打法,会员制的全生命周期管理实操规则,通过营销的数字化,找到影响品牌市场发展的关键环节,图解,打法,路径,案例拳拳打肉,信息量大,干货多,光文字版就整理了六千多字,请大家做好烧脑的准备:

今天来分享第三个增长模型:

私域流量

在讲私域流量之前,先讲一下流量的分类,流量主要分三类:公域流量,商域流量,私域流量。

公域流量包括:线下的门店、公司地段流量,线上的B2C平台流量,主动的搜素流量等。

商域流量包括是指电视广告,平台开机广告等。

什么叫私域流量?私域流量就是你的也是我的,我的还是我的,

为什么私域流量这么火?

原因我来分析:

一个因为个靠传统广告渠道增长越来越难。

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付费广告渠道越来越贵,传统的渠道流量单价以每年增长60%的比例上升,这到这靠传统的广告形式做企业的营销,起增长越来越难以维持。

另外由于整个渠道形态整个随着环境变化,传统的经销商渠道下一步会进一步萎缩,我在上文中判断:未来3到5年40~60%的经销商渠道要变身了,你不变身你很难存活了。

举个例子:

近两年有一款比较火的复合果汁饮料叫水茫茫,他的创始人原先是江小白的代理商,他是在江小白初期给他的经销商渠道打开非常强悍的,他为什么从经销商渠道去转到品牌商?

答案无非就是:我你一直跟着江小白的这种套路,对于我自己没有大的发展,我依靠我多年的经销商渠道的经验,我自己另起一款品牌,并借鉴江小白这种成熟的品牌起盘经验,于是水茫茫诞生,大家可以去查一个是走的路线和江小白的路线,有很多一脉相传之处。

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水茫茫的核心理念诉求“水润去燥,释放颜值”,致力于提供年轻群体喜欢和所需要的产品,在这样一个理念驱使下,水茫茫精选五种水果,打造出果汁水润、去燥、美颜的功效,致力于将更优更好的产品带给消费者,在定价上,水茫茫将价格与品牌理念画等,让消费者看到水茫茫时就会脱口而出“啊!这个果汁喝了可以变美!”使得品牌理念深入人心。

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同时水茫茫团队敏锐洞察到,目前市场上农夫果园、果粒橙等小瓶装果汁,90%都集中在5元以内的价格,果汁市场上的10元价格带却是空白,然而在不断升级的消费市场中,高价格的饮料,并不是说消费者消费不起,而是作为饮料的生产者,没有提供高品质的产品,水茫茫认识到了这一点,开创果汁行业的10元价格带,获得了更高的主动权。

另外一个原因就是:

今天的社媒的传播方式已经从大喇叭、定向传播、中心化媒体时代过渡到了链接时代,在这个链接时代,因为社会化媒体的繁荣,以微信为代表的社交媒体越来越成为我们生活中不可缺少的一部分,使得媒体与商品之间的距离进一步缩短,使得传播与销售一体化实现成为可能。

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而私域流量的核心恰好是在用户与商品之间建立了“排他性”的连接,这个连接之所以称之为排他性,是因为他既提升了与用户交付的效率,又能够改善用户与生产方的关系,更重要的是他能改善整个业务交付模型!

企业私域流量包括:

企业自有的微信公众号,微信号矩阵,企业自有app,企业自有社群等。

怎么启动企业自有的私域流量池呢?

主要分5步进行,直接说步骤:

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第一步:养号

养号其实是一场与用户的博弈,随着微信规则的越发严格,账号的安全性如果不能保证,一旦被封就会前功尽弃。

通用的养号方式主要有两种:

一种是借助自己的员工信息注册微信号,并用公司的专用手机来养号,员工上下班将手机随时携带,将客户加到这些工作微信号中。正常情况下,一个微信可以加5000潜在客户,10个员工微信号,就可以加50000潜在客户,并可以在这个基础上进一步增加,这种形式基本能够满足一般型企业的发展需要。

另外一种是就是从市场上批量买老的微信号;

通过在站长平台,淘宝上面,购买别人出售的老的微信号,更改成自己的信息,为公司所用。这是一个比较快的方法,但是同样面临的一个问题就是风险也大,如果买入的老的微信号有不良记录,再加上操作不当,非常容易引起封号,因此必须谨慎操作。

第二步:引流

将用户潜在流量引入微信个人号。

这其实是整个私域流量池打造过程中,最具有挑战性的工作,如何通过垂直细分的手段精准的挖掘到微信个人号,朱老师分享几个路径:

潜在qqq群用户挖掘,qq群用户挖掘:

通过结合企业自身的行业属性,在qq群中进行关键词检索,能更好的找到精准属性的潜在用户群。同时qq账号与微信的打通,大大增加了用户转化便捷度。通过qq邮件、好友邀请等方式,都能批量实现qq用户的导入。

微博群、行业网站及论坛用户导入:

这些平台上聚集的都是同样属性的用户群体,他们大多具有同样的爱好,对于行业产品及服务都具有同样相对强烈的兴趣及需求。通过对相应企业公众账号的推广,能获得一定比例有效用户的转化。也许数量有限,但用户忠诚度往往更高。

结合传统介质和载体的推广宣传:

通过宣传单、海报、产品包装、名片等形式,可将企业的微信公众号或个人号二维码进行很好的展示及传播。特别是针对具有线下店面的企业和商家,能更好吸引用户实现重复购买。通过公众账号及企业微信个人号的客户关怀及服务、特惠推广等形式,将用户转化为忠诚用户。

第三步:建立人设

人设,这个词最早是娱乐圈发明的一种能够快速吸粉的营销方式,比如吴京的“硬汉”人设,成龙的“大哥”人设,明星靠着人设集中放大自己的优点,给粉丝营造一个剧本里的完美形象,从而更容易被观众记住和喜爱。

一个优秀的微信朋友圈,其人设形象是非常鲜明的。

只要一打开他的朋友圈,就可知道他是做什么的,卖什么产品的,有怎样的兴趣爱好,有哪些性格特征。让人觉得非常真实和专业,更是极大提升了客户的信任感;

人不容易被记住,但人设容易被人记住;因此人设要圈粉,客户定位一定要精准!

人设建立三问:

1、谁会花钱购买你们的产品?

2、他们更信任/喜欢什么样的人?

3、他们最信任/喜欢的那种人有什么特征?

那如何做好朋友圈人设形象定位?

朋友圈各个位置功能大家肯定都很熟悉了。它主要展示个人信息的位置有微信昵称、微信头像、朋友圈封面、个人简介和历史消息这几个部分。

a、头像打造

首先,人设打造从头像开始,你需要注意选择符合人设的头像风格,直观地让别人一眼就感觉到你是什么样形象的人。微信头像最好选择真人形象,真实,减少距离感。不要用动物的或宝宝的,这样显得你不专业。

头像一定要漂亮大方,显得高大上,才会吸引到更多的人来加你,关注你并且会因为喜欢你这个人才会有想法购买你的产品。头像设置好了,最好不要随意或经常的换,顾客不可能记住你那么多的头像,等他们想来买你产品的时候却找不到你了。

b、微信昵称

用自己的真名,简单好记,不要前面带A的,很多人对前面带A的或带一些符号的特别烦感,除非你是大咖,或是做很久的微商,可以用公司品牌+上你的名字。如果是刚开始做,建议用自己的名字,一是比较真实,二是在加人时通过率会比较高。

c、封面选择

在朋友圈做营销的人都知道,微信封面是一个最大的广告曝光位。任何对你产品感兴趣的人都会点开你的朋友圈列表,在这里,我们要让所有到达我们朋友圈的人,知道我们是个什么样的人,在从事什么样的事业。

封面打造方式:

1)个人形象照(有影楼专业形象照请用形象照,没有的话尽量选择亲和的照片,让人看着舒服)

2)个人头衔(如:xxx团队创始人、xxx营销返单第一人、xxx实体店店长等)

3)个人实力(如:3个月组建百人团队、擅长实体地推营销等)

4)团队实力(如:团队合照、团队活动等)

5)品牌产品(如:品牌产品实物照片、实体店照片、个人与产品自拍等)

可以在这里上传图文结合的横版海报,直接在封面上说明你是谁,你在做什么,以及附上你的一些基本信息,让客户第一眼就能简单了解,开始认识你。

第四步:转化

搭建私域流量池作为商业行为,最终目的是要转化变现。

在私域流量池中如何做销售转化,各家玩法也不同。比如电商玩家,平时在朋友圈发布新品,用户好评晒单,给用户多多种草。在特定时点做活动促单,转化率会比其他电商平台高出2倍甚至更高。比如社群玩家,建立庞大的社群后,用社群广告或者用其他品类来转化变现,都是可以的。

在转化这块,朱老师有一套成熟的提升转化率的七步走模型:

第一印象——互惠——承诺与一致——权威——社会认同——喜好——稀缺。

第五步:私域流量管理

私域流量从价值角度看,如果各渠道的粉丝数量相同,

个人号价值 > 微信群价值 > 公众号价值 > APP价值

以至于当前,很多公众号或者app运营者,都希望能将精准目标客户导入到个人微信号,由专门运营或销售给客户提供更多优质便捷服务。

综上,只有微信个人号才能拥有全方位优势,同时兼顾其他平台优点,兼容包并,成交与变现潜力最大。

微信个人号的规模优势:技术工具助力提效降本。

当更多商家品牌选择将微信个人号作为突破点时,接下来就是比拼规模、速度、效率与成本的新规则。在存量竞争时代,未来的赢家一定具备以下特征:

拥有更多微信个人号;团队成长速度最快;服务客户效率最高;整体管理成本最低等。

如何才能做到提效降本?

答案是:引入软件技术管理工具,通过技术的方式,梳理标准化流程,用技术取代某些人工环节,减少人员总量,提高人效比,提升整体效益,实现行业第一。

接下来,跟大家分享第四个引爆增长的模型

社交电商

毫无疑问,社交电商是2021年商业的最猛动能。以几何倍数迅猛增长,从四面八方逼近电商制高点——这是所有企业绕不开的必经之路,看似生猛粗犷,实则豁开了足够大的机会窗口:

需求分级造就渠道下沉、流量粉尘化;

用户主权衍生分享裂变等无数增长秘笈;

社区、社群进化成新的基础设施,奠定了后移动互利网时代的最凶猛打法;

内容、短视频、算法等新技术构建的新场景拔地而起,网红、代购、主播、宝妈摇身成为商业狂潮中最彪悍的力量。

当下社交电商主要分为这几类:

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拼多多为代表的拼购型社交电商;

以小红书,什么值得买,蘑菇街为代表的内容营销导购型社交电商;

以垂直的自营电商,基于淘宝客的粉象生活、赚生活为代表的兴趣社群型电商;

以人群分销为典型代表的云集,环球捕手,小米有品有鱼等社交电商;

最后一个是以天猫,京东为代表的综合性平台电商入口,他们通过整合各类社交电商模式(拼购,内容运营,兴趣圈),兼具各类社交电商属性,背靠大型综合性电商平台资源,拥有成熟物流体系及货源供应链,自带社交属性,背靠 最大的社交平台,实现更多场景触点的资源联动,多场景多渠道的020资源整合能力,具备实现线上线下联动的能力。

社交电商的核心思维是基于移动社交的分享与裂变,在整个裂变过程中,社交电商通过人的圈层和社群,锁定相似的一群人,提供精准、有温度的个性化服务,以口碑传播代替市场广告费用,以粘性触达、用户关怀代替显性购买需求。

以社交为中心的社交电商买家复购率高于传统电商的30%以上,交易转化率高于传统电商50%。

但现有的社交电商平台,如网易考拉、云集、环球捕手等,平台以电商交是为主,是一种伪社交电商。

未来的社交电商趋势将转变成以社交为主体,电商交易成为社交的附加服务,用户通过强关系撬动弱关系,完成之前从未有平台能达成的可持续性强粘性高复购率的新零售电商模式,从而发掘出社交电商最大的潜力。

第五个增长模型:

会员制

首先说一下会员制的定义:

会员制营销就是企业以会员制形式发展顾客,并提供差别化的服务和精准化的营销,提高顾客忠诚度和回头率增加企业长期利润.

定义我一讲大家就明白,所以说我只捡简单的最关键的:

企业争取一个新客户的成本,是保留一个老客户的7~10倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润!

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会员制的实质是怎么赚客户一辈子的钱;

是一个关于客户全生命周期的一个营销管理。

不是简单的会员卡,会员积分这些东西。

那怎么赚客户全生命周期的钱,就是相识相知相爱相守。

怎么打通客户购买周期的全路径?

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简单总结就是:

如何吸粉,怎么将粉丝转化为客户,怎么将客户转化为会员,怎么将会员转化为合伙人

首先要选对精准客户池,客户池一定要选精准的大江大河,其次是要把流量转粉丝,把粉丝转顾客把,再把顾客转会员,把会员转合伙。

也就是层层递升,也就是不同阶段我可以给你不同的服务,通过价值不断再造,提升整体的客户购买服务周期。

然后我分别给大家分析一下他们的转化路径:

(1)如何将潜在客户转化为粉丝

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这里面取决于三点:客户接触点的设计,客户利益点的挖掘,吸粉路径社交

首先是客户接触点,

就是在整个在与客户沟通过程总的所有接触点都要有潜在的粉丝转化展现。包括在交易过程中、售前、售后的粉丝转化,所有宣传触角的粉丝转化等。

第二个就是利益点的诱导设置,包括物质利益诱导,情感利益诱导两块。

物质利益类似于现金红包领取,优惠券的分发,赠品的设计,积分的兑换等等。

第三个就是吸粉路径设计,这里包含两块:一块是吸粉性产品,另一块是吸粉性内容

吸粉性产品的本质就是:通过先通过高性价比的爆品来炸开流量的口子,形成品类流量的汇聚。具体的产品打造方法,在六极模型的上篇中有分析,此处不再细讲。

吸粉性内容的设计:

门店的吸粉方式如下:

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线上的吸粉方式如下:

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微信端的吸粉:

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(2)第二个如何将粉丝转化为客户

这里面的客户转化主要是通过两个路径实现:

一个是传统意义上的通过卖产品实现

另一个就是从过去单一的卖产品到卖会员权益,也可以叫会员产品。

如何卖产品实现成交?

除了传统的销售成交方式之外呢?我这里再分享两个成交方式:

微信朋友圈成交公式:

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微信群成交公式:

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另外就是如何卖会员?

首先来看公式:

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也就是说拥有更多的会员,需要在触达人数,加粉转化率,成交转化率以及会员转化率这四个层面下功夫。

会员的设计要包含:

会员产品的功能卖点设计,会员的特权设计,会员的关系提升设计。

细节如下:

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另外就是不同的会员层次,他的不同的成交流程,如下图:

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总之,不管是通过卖产品形成客户,还是卖会员权益的客户,整个客户成交的原则可以总结为一个口诀:

以单品带出整个会员体系

产品销售只是关系的开始

用入会仪式递进客户关系

用特权服务创造成功机会

(3)如何将客户转为会员:

在讲会员之前还是要先看公式:

客户的终身消费额=购买频次*生命周期*客单价;

要提高终身的消费额,需要在这三个地方进行集中攻克:

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购买频次也就是,在一定的周期内,购买产品或会员的次数,购买频次越多客户终身的消费额度越高;

生命周期就是会员从第一次购买到最后一次购买的时间长度,生命周期越长,越可能提高终身消费的额度;

客单价,这个好理解,在整个客户的生命周期内,客单价的平均值越高,消费额度越高。

要运行好整个会员体系,就需要在这三个方向下功夫,规则图如下:

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(4)会员如何升级合伙人

合伙人分内部合伙与外部经营合伙,我这里说的合伙人,主要讲在经营过程中,如何将我们的老的忠实用户,我们的忠实分销商怎样通过新的权益设置,通过进一步的顶层制度设计,让他们更好的,更多的追随我们的品牌,去把事业做大;

因为随着渠道的碎片化,未来制造商也好,贸易商也好,都需要向平台化方向发展,在平台的基础上,我们的分销商也好,客户介绍人也好,都是我们的合作伙伴,我们需要用合伙人的思维去赋予他们相应的权益,

如何升级合伙人,就需要企业在企业使命发心,立场,权益,风险,门槛,奖金,层级、配戏体系等方面做好顶层的规则制定,在这里面用的比较好的,像云集的斑马会员,小米的有品有余社交电商会员体系,都值得我们仔细研读。

第六个引爆增长的模型就是

营销的数字化,

通过营销的数字化机制构建,找到影响企业营销效果的关键环节,进行针对性用力。

营销的数字化首先是要达到营销全链路在线化,也就是:

客户在线化,商品在线化,营销数据化,管理数据化;

然后根据这四个维度的数据,进行标签化画像数据分享,下面是一张我们日常数据分析的三维数据画像分析图:

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通过三维的大数据分析,对用户,渠道,产品,口碑,营销策略的全维度审视,就可以找到亟待提升的关键营销点。

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