6大策略14个高效模版,教育行业高转化创意攻略!

春节过后,教育行业是率先复苏的行业:无论是面临中高考的学生,还是准备成人自考的群体,抑或是为了在新年找到更好的职位,趁热打铁要学一门职业技能的中青年……他们都是教育培训行业要面向的受众,人们对教育的需求在春季集中爆发,因此教育机构应该从营销推广上及时把握,这时候文案创意就是提升品效的重要抓手了。
本期内容我们邀请百度资深文案赵若倩老师,为大家带来教育行业的信息流创意攻略!
 
本期大纲:
1.剖析教育行业各垂类,找准适配人群和场景
2.起底教育行业文案思路,教你写出吸睛句子
3.创意配图有妙招,这些要素能显著提效
4.多组案例分析,教你判断好物料
一、教育行业细分为三大垂类
人群和营销场景各不相同
教育行业的领域广大,受众和需求各不相同,因此细分行业类型更有利于我们“对症下药”。我们可以将其分为三个大类:职业教育、高教自考、K12教育。
职业教育注重职业知识、技能的培养,比如化妆培训、西点培训都属于职业培训;高教自考则包括成人学历提升、MBA招生、出国留学等等;K12教育是目前大热的教育类型,通常代指基础教育,经历了疫情年之后多以在线课程的方式进行。
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从人群诉求上看,职业教育的受众需要学会技能、取得资格证书;高教自考类的核心需求是拿到名校学历;K12的家长人群则希望孩子能够提升成绩与素质。
根据大数据研究和经验总结,我们可以归纳出三大类别的人群画像(如下图所示):
职业教育的人群大多学历低、缺少职业技能、也有着改变人生状态的迫切需求,他们关注学会技能的时间、费用,以及学习后的收益、职业前景;
高教自考的人群多为上班族,但却因为低学历而拿不到理想薪资,他们会更关注学历的真实性和考试的通过率;
K12的家长人群很看重孩子的成绩,他们注重学习效果。
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通过对三大类行业的用户画像和需求分析,拟定6大类文案和设计思路(如下图所示)。
比如对于职业教育的用户而言,价格与前景是他们最关注的,那么针对关注价格的人群诉求,可以提炼出打折、减免学费等内容,在文案上可以多叙述低价课程、优惠折扣、免费试听等,在设计上将价格、优惠等卖点信息放在显眼的位置上;针对关注就业前景的用户,则可以多提及个人发展、薪资水平的字眼,营造轻松愉快的氛围。
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二、文案技巧+句式大总结
学会套路可应万变
通过对行业细分、人群洞察和卖点总结之后,我们可以写出六大类型的文案
比如说,我们把职业教育的核心卖点归纳成价格类和前景类。在文案的选择上,价格类更适合硬广+制造稀缺,比如运用“高价值+低价格+有限名额”的句式,能够吸引眼球,制造紧迫感和氛围感。
例如“299元美甲课,今日免费领,限前200名!”,这一条就充分迎合了消费者的心理特点,打出价格优势又提醒时间限制;再看另一个例子:“30岁后,别让死工资拖垮你!考个消防证,年收入多一倍!”这就属于运用了软广+提示变化的结构,将人物情景代入,再说出收入提升后的结果,激起消费者对于未来的期望,这就属于前景类的文案设计。
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同样的思路,我们也可以把学历教育的文案分为权威类和证书类,把K12的文案分为效果类、价格活动类。概括起来,以价格、通过率这些客观内容为卖点的适合用硬广文案,而以前景、含金量、效果这些主观的内容为卖点的就更适合用软广的文案。
三、创意配图有妙招,多种玩法解读
文案写好之后,我们进入了选择信息流样式的环节。除了视频之外,最常见样式包括单图、三图、大图和橱窗样式,它们也有各自的特点和更适配的内容。
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比如单图样式文案更突出,更能强化品牌理念,所以会更适合硬广的内容,比如权威类为卖点的学历教育上,单图样式是非常显眼而且有可信度的;
三图样式应用很广泛,大多用在原生软广里,搭配职业培训和学历教育的前景效果类是非常合适的,因为图片内容更多,给人想象的空间也就更大;
学历教育中以权威类为卖点的搭配大图会更加合适,因为大尺寸的信息曝光,是比较适合品牌宣传的,它能够在短时间内立即吸引消费者目光,可信度也会很高;橱窗样式与大图有些类似,都是大尺寸的曝光,但是橱窗会更丰富,交互性也会更强,放在以权威类卖点的广告中也是非常合适的。
其实很多类型的文案并不是只适用于一种样式,很多时候是组合搭配或者调换的,大家可以根据具体的投放需求、经过测试选择合适的样式。
了解了这些不同的创意搭配,下面我们来根据案例来说配图的原则。
首先我们说说职业技能培训这个类型。在价格型的物料上,一般都是以大图形式展现出来(如下图左侧),我们可以看到这两个物料都是以原生的背景进行硬广,价格优势很明显,数字非常突出,利用了互惠原理,让消费者感受到诚意或替他着想,从而促进了点击;在学习美妆课程这张图中,我们看到它将原价打造成对比基调,放大降价数字作为对比结果,第一时间吸引受众目光,从而推动受众快速抉择。
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再看学历教育培训这个细分领域中,权威型的文案要体现学历的含金量,所以就要多搭配知名学府和颜值较高的毕业生校内毕业的场景(下图),从而契合人们对美好生活的向往与追求,塑造机构的社会认可度,增强信任感,从而提升点击率。
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最后来看看K12教育的配图玩法,之前我们总结过,效果类的文案更适合采用软广的方式,其实就是要采用真实场景和真实成果,让消费者相信我们的品牌,利用基模效应和预期效应,熟悉的原生辅导场景+成绩提升的利益刺激,就会让用户更容易接受。
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更多的配图玩法,比如“职业教育的前景型物料”、“学历教育的证书型物料”和“K12教育的价格型物料”就不在文中罗列了,大家可在文末视频中学习。
四、研究成功和失败案例总结更多心得
通过以上三节的方法论,大家已经对教育行业的文案和创意配图有了一定了解。接下来,我们再来看14个精选案例,分析它们的优劣以供我们取长补短。
例如,下图中第一行的“为什么越来越多的人都在考xxx?它的含金量有多高?”,这个标题就是利用了制造悬念来加强了它的权威性;还有第七行K12教育的“8元16节直播课,{日期}{行政区}限100名,报满截止!” 这个标题,巧用数字具象化了课程,营造稀缺以增强用户紧迫感。我们还可以总结出,合理地运用叹号、问号这些标点符号,能够起到强调语气情感、增强与用户的交流性的作用。
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除此之外,一些失败案例的共性也值得大家注意。
在下图中,有些案例的场景过于混乱,关键信息不突出;有些色调应用与主题不符,业务目的性不明确。比如左下角这个例子,标题中并没有明确业务性质,就会使受众一头雾水;还有一些应用外国人的原生场景,不能引发场景共鸣;还有一些物料缺乏场景图,纯文字的样式达不到吸引力。这些总结出的经验,希望大家举一反三、避免因此带来的效果损失。
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本期分享,我们的赵若倩老师从教育行业市场及人群分析开始,精准剖析人群的核心需求和行业卖点,再深入浅出、举一反三地讲解了文案和配图的方法论,更多实战经验和设计细节、请务必观看视频解读。
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