恒大在疫情期间促销,用3天时间卖掉580亿房子!会给你带来什么样的思考

早两天在抖音刷到恒大卖房的广告,大致如下:

全国恒大楼盘75折大促销

5000定金,抵2万购房款

如没成交,无理由全额退款

按不同付款方式,享折上折

除此之外:

推荐亲戚好友看房,得1万奖金

推荐亲戚好友买房,得1%佣金

邀请亲戚好友注册,获得5元/个奖励

购房后房子价格下跌,有补偿

如看中的房被抢,退5000定金

早前淘宝卖车我们就看多了,网上卖房到底行得通吗?

据官方披露,截至2月16日,恒大通过“网上购房”仅3天,各项营销数据增长势头迅猛。通过线上认购房屋47540套,总价值约580亿。

从数据可见,这波骚操作,对真正有买房需求的用户,真是重大利好,但是买的永远没有卖的精!

恒大这次促销,为何短时间内获得如此成绩?我们先来品品这背后的因素——

总体来讲,这波操作的对象集中在潜在用户、普通用户的三种场景。

1、潜在用户,首先通过5000的定金进行价格锚定,牢牢俘获用户心智。如果最后成交失败,用户也毫发无损,将用户“害怕损失”的心理需求进一步满足。

2、普通用户,即那些想推广赚钱的用户,线上推广注册APP获得5元,推荐购房1%佣金(200万的房子,获得2万),满足大多数用户占便宜的用户心理需求。

3、两种用户的交集,即既是潜在用户又是推广用户。这段时间多数人都有时间,何乐而不为?尽可能覆盖更多用户参与活动,将用户基数进一步扩散,提升裂变的用户范围。

而关于恒大此举背后的动机,是为了抵御楼市寒冬、资金回笼还是收割用户、地皮等等的话题就先不展开了。

或许探讨下,促销活动中值得我们运营人学习以及注意的可能会更有价值,这也是笔者以往在做营销活动中经常思考的点儿,下面一起来聊聊。

有关促销的记载,可以追溯到《汉书》、《史记》中对“削价”的观点:“贪贾三之,廉贾五之”。

意思就是:贪心的商人把商品价格定的很高,但在他们挣回30%的时候,那些商品价格低的商人,早就挣回50%了。

本质就是在说:降低平均利润,提高销售量,借助薄利多销的道理,实现更高的总体收益。

不过这种在古代屡试不爽的经商手段,在当下的营商环境中看起来似乎不是万能的。

一、促销是怎么形成的?

一般,会基于受到竞品促销行为的影响,KPI的压力,产品的积压又或者需要促销某个产品以打开市场等等。

促销活动看似很简单,把一个产品打个7.5折,如果能够带动销量的增长,在资金流层面也能算成功。然而促销的结果不可精准预判,增长多少,损失多少对运营人都是未知数,有50%失败的风险。

因此在策划促销活动前要全盘考虑,把失败的风险降到最低。

平时的策划促销活动中,也建议大家可以从以下两点出发:

二、哪些产品适合促销?

1、滞销/临期的产品

2021年在五谷磨房电商事业部时候,由于那些五谷食补的产品都是自主研发自主生产,在产品生产与销售总量之间并没经过成熟的市场验证,所以往往会有一些产品积压。

我们会在每个月或者购物节进行一次会员日的优惠,这些产品将会以“新品”的名义被利用起来进行促销,有效地将解决积压问题。

一般还会利用这些产品作为用户的福利在平时的互动中免费赠送(这属于支出的活动物资,近似降价促销),以满足用户占便宜的心理需求提高用户的忠诚度。

2、新品/爆品

一般一个新品推出市场,运营者可以对其采取促销的方式降低门槛吸引用户进行使用/体验产品,以积累第一波的用户。类似“新品7折”,这是我们日常生活中经常看到的广告。

而对爆品的促销多是体现在薄利多销的原则,即依靠爆品的特性,在短时间内就可以吸引众多用户以低价产生消费。目的更多是吸引流量

(其实这是均等原理,因为一般渠道引流需要消耗资金,那么促销产品的折扣差价,就等于是投入到渠道引流的部分资金。比如原价100的产品打八折,20就是引流的用户所投入的成本。)

在这儿,关于每款产品的功能再稍稍展开下:之前的文章有提到《2021年,如何为产品赋能,让产品站上C位?》,有兴趣的同学可以翻翻。

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三、什么时候做促销?

经常做促销,就等于没有促销。

还有可能陷入价格战的恶性循环,最终价格没有优势,利润走低,用户流失,品牌形象贬值等困境。

一般,运营者做促销的时机集中在以下两种:

1、需要回笼资金时

这种一般是在极端的情况下产生,就像上面聊的恒大75折卖房的案例。

但出现75折促销房子这种情况下是基于行业性难题,如果一般的电商平台、线下店铺或服务采取低于市场价格的方式大打促销,将会造成同行的口诛笔伐,影响其商誉。

2、品牌日/行业大促时

例如每个(电商)平台都会有自己的品牌日,每日/每月/每年不等。还有每年的双十一、双十二、618等。

但这些固定性的或者行业性的大促,并不是说所有产品都需要降价促销,而是要根据平台每款产品的特有属性赋予不能功能。(详见:《2021年,如何为产品赋能,让产品站上C位?》)

四、如何抢救恶性循环?

在产品推广期“用力过猛”的现象极易形成恶性循环(除非是极少数的垄断性产品)。

作为运营者,通过逐步降低促销力度及时止损,让用户减少对促销的依赖。

前期会对用户数据/成交量有很大冲击,但经过一段时间,用户对促销的敏感度可以得到恢复,使同样的促销能够再次产生刺激效果。(过渡期建议,采用增加服务质量或者赠送低价的额外服务来满足用户避免损失的心理需求。)

例如,京东以前常常采用每满199减100的常规促销方式,后来却发现同样的形式很难再引起用户注意。

后来京东逐步降低了部分品类商品日常的促销力度,在大促时再采用每满199减100的方式,让用户对促销价格与日常价格的明显差距。

当下是在信息越发对称、产品迭代频率过快及产品过剩的时代,很多产品不得不被迫采取促销的手段,但这也会使产品(甚至品牌)陷入促销的恶性循环。

我国国产品牌的鞋也走过这样的路程,在发展的过程中,前期为了市场扩张,经常打折促销,随着海外知名品牌的入场,使得品牌快速贬值,沦为地摊货,不免让人唏嘘。

对这种恶性循环进行补救,此时通过产品进行升级/变革/创新是有必要的,例如国产品牌李宁。这对大多数平台可能都挺难,可称为绝处逢生了。

通过收购的方式换壳也值得参考。比如coach近年不断进行的品牌收购,主要思路是借助收购一些高端品牌,重新让自己在高端市场,逐步积攒品牌在促销过程中带来的品牌形象贬值。

好,有关促销的话题就聊到这儿,有关促销,你有什么看法?一起聊聊。

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