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大象安全套赵川:打造“难以启齿”的品牌文化

近几年,流量艺人从台前退到幕后,消费者对广告变得麻木,原有自媒体力量变弱,新兴媒体在广告领域尚在试水。演员热依扎因为穿着太过清凉被网友骂上热搜,它背后映射的是大多数消费者对于两性问题的欲说还休。打造“难以启齿”的品牌文化,成了大多数企业家/品牌面临的共同问题。


2019年12月28日,由《销售与市场》举办的以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上,我们邀请到了大象安全套创始人赵川先生,就以上问题做了深入的阐释。
 下面是赵川先生的精彩分享。 
2019年《长安十二时辰》热播期间,演员热依扎因为穿着太过清凉被网友骂上热搜。但是我想说,这不是个花边新闻,它背后反映了很多消费者对于两性问题的欲说还休。而我今天说的产品,它对消费者来讲,可能更难以启齿。
中国一年的安全套用量是70亿只。什么概念?这意味着刚刚你们走神的两秒钟,已经有220只套套被用了。安全套已经是家庭必需品了。

难道难以启齿的只有消费者吗?安全套在中国是二类医疗器械,医院里的好多设备也是二类医疗器械,但很多社会精英、学者,他们认为所有宣传安全套使用的,都是对性的传播,在经营的道路上我们更是被泼了一瓢冷水:不能做广告。就是这么无奈,主流媒体不能做广告,就连抖音、快手、小红书等平台也不能做。

大家可能认为我是在吐槽,在抱怨,其实不是。难以启齿的品牌,何止安全套?

大象安全套赵川:打造“难以启齿”的品牌文化

 

近几年,流量艺人从台前退到幕后,消费者对广告变得麻木,原有自媒体力量变弱,新兴媒体在广告领域尚在试水。打造“难以启齿”的品牌文化,成了大多数企业家/品牌面临的共同问题。

如何打造“难以启齿”

的品牌文化?

第一,娱乐营销。

我们把它看作是“破局”,也就是逆行。对于安全套来讲,常做的传播无非是沾点花边,仅此而已,这和低俗营销没有区别。大象是怎么做的?

首先是好看。安全套这个行业,都是些花花绿绿的外包装,这是传统包装,蛮难看的。而我们把包装做得非常好看,这就是娱乐。

其次是包装打开的便利性。大象是单手打开包装,这是我们的专利,现在被全世界超过50多家企业借用,也有很多品牌在抄袭。

传统上,这个行业大家做得事情都比较……就是故意引发大家乱想一些内容,但是大象做得就很清奇。

这是我们在重庆做的场景。

大象安全套赵川:打造“难以启齿”的品牌文化

 

我们发现,年轻人在这个环境下,没有害羞,而是带着真的想看看、窥探一下的心理。他们会在这个环境里,感受到大象的品牌魅力。今天的用户,需要的是品牌有趣,是能玩到一起。如果他喜欢你,离买你(的产品)还远吗?

同时,我们也会合作一些头部导演和明星代言,包括影帝黄渤也做过大象的代言。

第二,品牌联盟。

2019年“双11”,我们与一个和我们用户属性、结构都非常重合的品牌合作。简单的几条微博推送,结果都是10万+的浏览量,1万多盒的定制产品瞬间售謦。现如今,大家都在玩跨界,但是我觉得,跨界是一阵子,而联盟是一辈子。

通过调研与我们用户重合度很高的品牌,对几百万用户进行分析,我们发现,“90后”已经攻占了我们的品牌客户端。那这些用户究竟喜欢我们什么?

看似用户是在选品牌,其实是在选人,他在看你究竟是什么样的人。这就是我们为什么要做联盟而不是跨界,跨界无非就是玩玩,而用户是我们自己的。

我们不仅要联盟,还要跨渠道。我们曾经和北方最大的连锁便利店做了一个活动。在情人节,我们把1000多家店铺全部软装,这些自选便利店一改往日冷冰冰的环境,因我们特别的设计而显得酷酷的。

为什么选择和便利店做联盟?因为,我们发现便利店这类业态,消费群体主要是“90后”,这与我们的用户相契合,而且便利店已经成为用户生活的重要枢纽。所以,渠道面临的问题,就是如何通过这些重要枢纽把过客变成用户,联盟就是不断地去做这样的活动。单个的品牌是孤独的,众多的品牌联盟形成品牌岛链。这不是流量池,而是流量海,我们应把同类元素、共同用户品牌的流量全部放在一起。

以下为赵川先生接受本社采访视频

https://mp.weixin.qq.com/s/sITykefJgjT4x_wm2oGEVw

第三,顺势而为,打造民族品牌。

打造民族品牌,是未来一个趋势,也是行业之势。2019年,没有特别大的品牌显现,但还是有几个品牌做起来了。比如钟薛高,在红海的雪糕行业,同样成绩突出。归根到底,就是顺应了行业趋势,在小门类的垂直领域做了创新性产品。

首先,做品牌也好,做爆品也罢,首先要补位,这就是我们的机会。2013年,套套的厚度是家用洗衣手套的厚度,今天,我们把中国的安全套做到之前1/15的厚度,吸引好多德国和马来西亚的伙伴找我们寻求联合研发。

其次是顺媒体之势,这也是我感受最深的一点。如今,媒体的变化太大了,媒体变得碎片化了,贵了,也挑剔了。以前品牌做传播,请明星、搞活动、上新闻端头条,这在今天是绝对不可能。同样,过去做活动,搞个噱头很轻松。但是今天,想要做公关,小媒体根本不来,你至少要买个晚报才行,除了这些,你怎么着也得微博、微信发个稿。今天的媒体环境,给做品牌、做传播的企业家和掌舵人提出了更多的挑战。

再次,关注用户的变化。我有位朋友,他是做干果的,十几年前他做得非常大,全国有几千家店,后来,他退居幕后,请了一个CEO掌管,当这家企业从几千家店缩减到几百家店时,无奈之下,他在40岁重新掌权,可是挣扎了好多年依旧没有做回鼎盛时期。为什么?他是这样说的,品牌创立之初,他自己就是用户,而当他10年以后再次回归市场时,用户已经变了。就拿交朋友来讲,“70后”是记电话号码,“80后”加QQ,“90后”扫微信……这就是用户的变化。

品牌是一代人共同的记忆。有一位嘻哈说唱歌手,英文名是PHARAQH。我之前是不认识他的,结果一问年轻人,他们都知道。这个人叫法老,他给我们写了一首歌——《悲伤的大象》,这首歌在网易发布当天就成位推荐榜单第一位,歌曲评论破亿。这些评论的人就是我们的新用户。还有一个现象,“00后”最大的特点是爱国,是这么多代人里最爱国的一代,而且他们每个月的可支配零花钱远远超过我们的想象。如今,工业基础已经日趋完善,是时候把我们自己的品牌做出来了。抓住这些新生代用户,把我们自己的品牌传播出去,这是行业的大趋势。

 

我们都能把一个小的套套做到全世界最高的水平,各行各业也不用怀疑自己。做品牌,不管是做传播还是做精品,是中国才是世界的,最好的还是民族的,未来一定是年轻人的。谢谢大家。

点 评
著名营销管理顾问 李尚鸿“

大象这个产品,无论是品牌名称,还是包装设计、LOGO设计,都是可圈可点的。但是,如果三年之后大家提起大象,能和杜蕾斯产生一个差异点的话,那大象希望它是单手打开、秒分正反,还是薄到什么程度?有时候,你讲了20个卖点,可能消费者只记住了一个。

这里,我也想给企业的朋友一个建议,就是聚焦聚焦再聚焦。尤其是创业公司,无论是影视、包装、IP,怎么玩都好,形式上可以花样翻新,但背后的卖点一定要高度聚焦。

盛典会议结束的当天晚上,在《销售与市场》杂志社的倡导下,以大象安全套为首批成员的C位品牌联盟正式成立,宗旨在于为企业和企业家之间搭建一个可以互相交流、合作、共赢的平台。

首批次10多家企业的创始人到场,在以巍峨高山为背景的品牌logo卷轴上,郑重地按上了自己的手印。C位品牌联盟将成为中国企业界驱动未来的力量,这些企业将代表未来中国最有影响力的企业,共同书写中国企业的未来。

大象安全套赵川:打造“难以启齿”的品牌文化

都说创业者是孤独的,从此以后,他们将不再孤独,因为有了这个组织。

C位品牌联盟成立伊始,就表示一定要搞出点动静。第三天,英伽打火机和微果投影仪这两个头部品牌就实现了首度联名合作。

一个被寄予厚望的高光组织,迅速展现出其价值所在。

未来无限可期。

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