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介绍“助攻”的概念,讨论SEM竞价效果评估的足球理念!

品牌词还是普通词?这是SEM中永恒的命题。关于这个命题,广告商通常持有以下两种观点:

1.品牌词具有最佳的转化效果,因此必须使用先花钱在刀刃上的逻辑,必须切断普通词的预算并将其添加到品牌词中;

2.品牌词带来的转变是免费流量,不应该被付费SEM流量覆盖。只有普通词汇带来的新流量对广告商才有价值。

以上两种观点都反映了广告商对发布的疑虑。然而,根据以往的投放经验,偏好品牌词的广告客户将面临注册会计师卓越但行动绝对增加的瓶颈,而偏好通用词的广告客户将面临新条目数量增加但注册会计师飙升的尴尬,这并不是一个理想的结果。在我看来,导致这种矛盾的核心问题是,在评价各种关键词的效果时,各种类型的词的效果是分开评价的,这往往会带来盲人触摸图像的效果。

然而,应该如何评估关键词效果呢?我的回答是,请使用足球场的逻辑。

在介绍这一概念之前,我希望澄清“协助”的概念。二转换”的概念在SEM字段中得到普遍认可。这一概念源于经典消费者行为的消费者决策过程,即动机-感知-态度形成-整合-学习的过程,这一过程反映在网民的搜索行为中,即从类属词到品牌词的搜索序列将会形成。如果SEM输入能够覆盖网民的整个决策过程,它就可以显示出类属词对品牌词的“辅助”效果。一句话,一些常用词是通过品牌词来转化的,即常用词“辅助”品牌词。

了解了SEM“助攻”的概念,并将其与足球场上的助攻概念联系起来,足球产生了以下逻辑。如果我们将每个转化行为与一个目标进行比较,并将为转化选择的关键词与球场上的球员进行比较,那么足球战术和SEM战术有一个基本的共同点:那么每个球员(关键词)都有得分(直接转化)和助攻(间接转化)的能力,但是他们的任务分配明显不同,就像足球场上不同位置的球员一样。然而,这一分配比例很好地回答了广告商提出的两个问题。

一、前沿品牌词和品牌区

由于品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好,因此它们具有最高的转换效率。就像足球场上的前锋一样,他们是最犀利的角色。许多广告商会喜欢品牌词极高的投资回报。然而,上述类型的广告主会质疑购买品牌词的必要性,因为以自然官方网站为“前锋”已经能够得分,为什么要以高价购买品牌区和品牌词为两个“前锋”?恐怕这个问题需要国际米兰主席莫拉蒂先生来回答,他是足球的“前锋控制欲”。他已经用实际行动证明了自己的观点,即以高价购买最好的前锋(罗纳尔多、维埃里和伊布拉希莫维奇)可以保持球队最强的战斗力。购买和不购买有什么区别?目标的效率!与图中三前锋的目标效率相比,品牌区由于其丰富的材料和无与伦比的点击率,必须有最好的转化率。品牌词的效率位居第二,但其效率也优于自然官方网站,因为付费品牌词占据主导地位,其登陆页面(Landing Page)比自然官方网站拥有更直接、更高效的用户体验和效率。至于是否值得购买两个罢工者,可以完全计算出来,也就是说,品牌区和关键词带来的额外收入减去为他们支付的成本就可以用来计算是否划算。

总之,当品牌词被转化时,不要认为它们是好的。射手进球是工作的一部分,效率是最重要的。

二,中场和后卫-常用词

通用名的概念相对复杂。以游戏行业为例,在这里我细分通用词。通用名是指包含某些有限成分的通用名,如“3d”和“魔术”。“有趣的游戏”和“最新的网络游戏”等通用词被定义为通用词。与普通词语相比,普通类型词语由于其相对精确的需求导向往往具有相对较高的转换率,但是二仍然远离品牌词语,其作用类似于足球领域的中场&后卫。这种角色在足球场上通常是微不足道的配角,但正是因为他们不知疲倦的抢断和助攻,球队才获胜。一些广告商会放弃通用词,因为它的转换效率相对较低。事实上,这相当于指责中场球员进球少,这对于判断一个关键词(球员)的价值是不公平的。例如,哈维和伊涅斯塔都是2010年国际足联世界足球先生排名三的中场球员,他们的进球总的来说不如罗纳尔多排名四那么好,但他们的高效助攻也能得到更高的赞扬。普通的话,一句话,不要因为有较少的直接转换就轻视他,远程进球并不是中场的全部。

关于品牌词和普通词,我说了两个不,实际上是在文章开头回答了广告商通常的亮点问题。但是应该怎么做呢?首先是继续足球思维——团队思维。团队是一个整体。衡量团队的好坏就是衡量团队的整体记录。a SEM账户的效果也应该用整体思维来衡量。禁止只看一些关键词的部分表现就发表评论。这通常会导致盲人感觉到图像,并采取部分观点。

如果我们继续跟随足球的思维,我们可以进入一个更深更有趣的命题,也就是说,每个广告商SEM的不同策略就像不同足球形态的差异一样。根据不同的推广目的,不同关键词的预算比例有所不同,例如,关注度较低的新产品主要以攻击性较强的4-5-1队形进行推广,知名产品的再营销以攻防平衡的3-4-3队形进行推广等。预算匹配是一组无聊的数据,而利用足球队形的概念向广告商发送信息是生动简洁的。至于如何匹配,这是科学的,空间是有限的,所以它将保留给下一次讨论。

但是,会有专业SEM优化人员会问这样的问题:由于各种关键词的角色和比例不同,很难判断他们的表现,“目标率”仍然容易判断,而“协助率”是如何判断的?恐怕这将把当前的主流SEM优化工作推向更深的层次。要调查“协助率”,需要引入更复杂的监测系统,以调查游客的平均停留时间、光伏/紫外、回访率等指标,甚至用更准确、更深入的监测工具实现交叉分析。随着SEM研究领域的快速发展,这种精细化广告管理方法的重要性将日益凸显。

还有很长的路要走。修远离这里很远。SEM员工还有很长的路要走!

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